สงครามช้อปปิงออนไลน์ 11.11 เพิ่งสงบไปหมาดๆ แต่เชื่อว่า คงจะปะทุขึ้นอีกอย่างแน่นอน (แว่วว่าเร็วๆ นี้ก็จะมี 12.12 อีกแล้ว) ทั้งนี้ เป็นเพราะเม็ดเงินจากการช้อปปิงออนไลน์พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง มาจากพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป

แต่ของที่ซื้อมาใหม่ แรกๆ เราอาจจะรู้สึกเห่อ รู้สึกตื่นเต้น แต่เมื่อเวลาผ่านไปก็รู้สึกชินชา จนต้องหาสิ่งของใหม่ที่เร้าใจกว่า สร้างความตื่นเต้นมากกว่าเดิม  สิ่งที่ใหญ่ขึ้นเพิ่มระดับขึ้นเรื่อยๆ สุดท้าย ของเต็มบ้าน จนเกิดเป็นคำถามขึ้นว่า “ซื้อมาทำแมวน้ำอะไร?” (วะ)

วลีที่ว่า “ซื้อไปทำแมวน้ำอะไร” กลายเป็นไวรัลไปทั่ว ซึ่งเกิดจากอินไซต์จากวงการฟุตบอล ที่เปรียบเปรยการซื้อตัวนักเตะเข้าทีมโดยคิดว่าไม่น่ามีประโยชน์

“แมวน้ำ” จึงกลายเป็นอินไซต์โดนๆ มาสู่สิ่งของอื่นๆ ที่มองว่า ซื้อมาก็ไม่ได้ใช้งาน…หรือสร้างประโยชน์ให้เจ้าของ

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม  Managing Director จาก บริษัท CJ WORX ชี้ว่านี่คือ ตัวจุดประกายไอเดียของแคมเปญ คิดก่อนควักชะงักก่อนเปย์ ที่ธนาคารกรุงไทย มอบโจทย์ให้ CJ WORX ต่อยอดไอเดีย

“จากที่ในเฟสแรกเป็น  HI-SA-TI Shop ที่มีสินค้า 6 ชนิดที่มีชื่อเตือนใจคนเวลากำลังจะตัดสินใจซื้อ แต่พอมาเฟส 2 “แมวน้ำ” มุ่งเน้นสำหรับคนที่ซื้อของมาแล้ว แต่ไม่เกิดประโยชน์ โดยใช้แมวน้ำเป็นสัญลักษณ์แทนสิ่งของเหล่านั้น”

แต่ทว่า … ไม่ใช่แค่ของไม่มีประโยชน์เท่านั้นที่เป็นแมวน้ำ ของที่มีประโยชน์ อาทิ หนังสือ โดรน จักรยาน เครื่องออกกำลังกาย ฯลฯ ก็สามารถกลายร่างเป็นแมวน้ำได้ทั้งนั้น ฉะนั้นแล้ว ลองมาเช็คดูกันหน่อยสิว่า คุณมี “แมวน้ำ” อยู่ที่บ้านบ้างไหม

เช็คลิสต์ 3 ปัจจัยกันว่า บ้านใครมีแมวน้ำบ้าง  

1. แมวน้ำต้องไม่ได้ใช้งาน แม้จะไม่มีค่า แต่ถ้าเราใช้งานมันบ่อยครั้ง ก็ถือว่า มันไม่ใช่แมวน้ำแน่นอน เพราะแมวน้ำต้องไม่ได้ใช้งานเลย หรือใช้งานแค่ในช่วงนี้ แต่ช่วงหลังไม่ได้ใช้งาน
2. แมวน้ำไม่มีคุณค่าทางจิตใจ แมวน้ำไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาว่าตัวนี้แพงหรือถูก แต่ขึ้นอยู่กับคุณค่าทางจิตใจ ซึ่งมันจะต้องสร้างพลังเชิงบวก แม้อาจไม่ได้หยิบจับใช้งาน แค่เราได้เห็นแค่นี้ ก็สร้างความรู้สึกดีทางใจได้ เป็นแรงผลักดันเชิงบวก สร้างแรงบันดาลใจ แบบนี้ไม่ใช่แมวน้ำเช่นกัน
3. แมวน้ำสร้างมูลค่าไม่ได้ เพราะอะไรเปลี่ยนเป็นรายได้ สร้างมูลค่าเพิ่มขึ้น ก็ถือว่า เป็นการลงทุน อย่างของเล่น ของสะสม เราอาจไม่ได้ใช้ประโยชน์จากมัน แต่นับวันราคาสูงขึ้นตามความต้องการของนักสะสม อาทิ ของเล่นโบราณ แสตมป์ หุ่นฟิกเกอร์ ฯลฯ

“ยอดวิวแค่เฉพาะจากแฟนเพจKTB สูงถึงเกือบ 4 ล้านวิว ที่ส่วนใหญ่เป็นออร์แกนิก ตามด้วยยอดEngagement ล้นหลาม ที่เฉพาะคอมเมนต์ 100% Positive ทั้งโดนใจ เพราะเคยมีประสบการณ์ซื้อแมวน้ำกันมาแล้วทั้งนั้น แถมด้วยประโยคฮิต ซื้อไปทำแมวน้ำอะไร กลายเป็นคำฮิตไว้ถามถึงพฤติกรรมการซื้อของที่ส่อแววว่าจะเป็นแมวน้ำแน่ๆด้วย” สหรัฐ ในฐานะหัวหอกหลักด้าน ครีเอทีของ CJ WORX อธิบายถึงความสำเร็จเบื้องหลัง

นอกจากนี้ สิ่งที่ทำให้โดนใจคน ได้เหมือนตอนเฟสแรก Hi Sa Ti Shop ทั้งที่เป็นออนไลน์ล้วนๆ กลับมากระแสตอบรับดีมาก สหรัฐ มองว่าเป็นเพราะ คลิปนี้ไม่ได้เน้นขายของหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ตรงๆ แถมยังสื่อสารในแง่มุมที่ดี ไปพร้อมกับการไม่ได้เฉลยว่าทุกอย่างคืออะไร แมวน้ำคืออะไร แต่ชวนให้คนดูสงสัย และติดตามชมจนจบ ที่สำคัญกระบวนท่าในการสร้างสรรค์ผลงานที่เป็นภาพยนตร์ของคลิปนี้ สร้างให้เกิดการจดจำว่า “ซื้อไปทำแมวน้ำอะไร” ไม่ใช่เน้นแค่ดูคลิปจบแล้วจบกัน แต่ต้องการให้คิดต่อ ต้องการให้ย้อนไปถึงพฤติกรรมการซื้อของตัวเองที่ผ่านมา และตั้งคำถามกับสิ่งของรอบๆตัวด้วย

“ช่วงนี้มีแต่ภาพยนตร์โฆษณามากมาย แต่ภาพยนตร์ที่สร้างให้คนคิดต่อเนื่องไปนั้น มีไม่มากและไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะส่วนใหญ่เป็นเรื่องที่จบในตัว แต่เรื่องนี้ต้องการให้คนดูไปคิดต่อว่า แมวน้ำคืออะไร เคยซื้อแมวน้ำกันไปบ้างไหม แมวน้ำจึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของสิ่งของที่ไม่ใช้งาน”

หนังโฆษณาชิ้นนี้ทรงพลังมากกว่าทั่วไป เพราะผลลัพธ์คือ ผู้ชมต่างคิดต่อ และวิเคราะห์ถึงของในบ้านตัวเอง จนกลายเป็นคอมเมนต์เล่าถึงประสบการณ์ของตัวเองและเพื่อนที่ล้วนเคยเลี้ยงแมวน้ำ รวมถึงการส่งต่อคลิปในกรุ๊ปไลน์ครอบครัว และวงสนทนาอื่นๆเพื่อเตือนสติให้คนที่รักว่า ซื้อแมวน้ำกันมาบ้างหรือเปล่า

ภาพยนตร์โฆษณาแคมเปญนี้ จึงไม่ใช่แค่เรื่องของตัวละครในคลิปเท่านั้น แต่สุดท้ายอาจกลายเป็นเรื่องของทุกคนที่ชมนั่นเอง แล้วคุณล่ะมี “แมวน้ำ” อยู่ในบ้านบ้างหรือเปล่า.