จากประสบการณ์ 9 ปีของการทำงานในวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง CJ WORX ที่ร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ ในหลายแวดวงธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ ทำให้เห็นทิศทางเทรนด์โฆษณาไทยที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2020 นี้

สัญญาณล่าสุดจากธนาคารแห่งประเทศไทย ปรับการคาดการณ์เศรษฐกิจไทยปี 2563 จากเดิม 3.3% เหลือ 2.8% ในขณะที่ปีนี้เหลือเพียง 2.5% สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันเพื่อการอยู่รอดจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ดังนั้นอะไรที่ไม่ใช่ตัวจริง อาจต้องโบกมือบ๊ายบายแน่

มาดูเทรนด์โฆษณาปี 2020 ที่คาดการณ์จากประสบการณ์ของดิจิทัลเอเจนซี CJ WORX ที่มีรางวัลเวทีระดับนานาชาติการันตีล่าสุด จาก Campaign Asia Pacific 2019 กับ 4 รางวัล Southeast Asia Social Media Agency of The Year และ Thailand Independent Agency of The Year , Thailand Creative Agency of The Year และ Thailand Digital Agency of The Year  ประสบการณ์ที่สั่งสมมา คุณจิณณ์ เผ่าประไพ Chairman And Founder  บริษัท CJ WORX ให้ข้อมูลเทรนด์วงการโฆษณาและธุรกิจที่น่าจับตามองไว้ดังนี้

1. DATA ที่ทรงพลังต้องคู่กับ CREATIVTY

ในไทยหลักๆ DATA ที่ได้ยินกันบ่อยๆ จะเป็นเรื่อง Big DATA แต่ส่วนใหญ่เป็นแค่การใช้ Media DATA เพื่อนำมายิงโฆษณาแบบ Retargeting ในช่องทางต่างๆ ผลที่ตามมาคือ ผู้บริโภครู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ เพราะไปขัดขวางความสนใจในการเสพคอนเทนต์ ดังนั้นทิศทางในการโฆษณาจึงจำเป็นต้องนำ DATA ที่มีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะราย มานำเสนอให้สอดคล้องกับโฆษณามากขึ้น

เมื่อมีการใช้ถังรวบรวมข้อมูลทั้งหลายอย่าง DMP (DATA Management Platform) เข้ามาวิเคราะห์ข้อมูลจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในโลกออนไลน์ จะสามารถนำมาคาดการณ์และปรับการสื่อสารให้กับเข้าผู้บริโภครายนั้นๆ เพื่อให้เกิดการต้องการสินค้าและซื้อในที่สุด

“DMP ที่ฉลาด ขาดไม่ได้คือคนมีประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ ในการออกแบบชิ้นงานโฆษณา เพื่อรองรับพฤติกรรมของคนได้แบบเรียลไทม์ ทำให้เกิด Hyper-Personalization ไม่ใช่การคาดการณ์พฤติกรรมแบบเป็นกลุ่ม แต่เป็นการลงลึกในรายบุคคล”

2. New Era Chatbot ไม่ทำให้หงุดหงิดเพราะใช้จิตวิทยาเข้าช่วย

ที่ผ่านมา CJ WORX มีการใช้หลักจิตวิทยาในด้านการออกแบบเว็บไซต์ UX,UI เพื่อให้รู้สึกเป็นมิตรกับผู้ใช้งาน และตอบสนองต่อพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนแปลงเร็วบนโลกออนไลน์ได้แค่ปลายนิ้วคลิก แต่ปี 2020 นับว่าจะเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของ Chatbot เพราะ CJ WORX จะมีการใช้จิตวิทยาเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบคำถามและคำตอบ เพื่อให้เกิดความเป็นมิตรกับลูกค้าและรู้สึกดี แทนที่ความรู้สึกไม่ประทับใจจากการคุยกับหุ่นยนต์ การนำจิตวิทยาเข้ามามีส่วนในยุคใหม่ของ Chatbot นี้ เน้นการลงลึกในรายละเอียดคำถามและคำตอบให้เกิดความชัดเจนมากกว่าความหมายกว้างๆ ขณะเดียวกันภาษาที่ใช้ ก็มีความเข้าใจง่ายและเป็นมิตร เหมือนคุยกับพนักงานที่เป็นคนจริงๆ

3.​ ผนึกพลังหลาก Channel หลาย Message ส่งต่อแบรนด์ปัง

ที่ผ่านมาคงเคยได้ยินว่าในต่างประเทศมีการใช้สื่อในการโฆษณาที่แปลกแตกต่างไปจากเดิม อย่าง Omni Channel ที่เป็นการทำโฆษณาหลากหลายช่องทาง และมี Message ที่แตกต่างกัน เพื่อเป็นการเพิ่มความถี่ในการรับรู้ถึงแบรนด์ซ้ำๆ แต่ทุกช่องทางจะมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือ วกกลับไปที่แบรนด์หรือโปรดักต์นั่นเอง

อินไซต์พฤติกรรมของผู้บริโภคคือ ไม่ดูซ้ำรอบที่สอง ประกอบกับความรู้ความเข้าใจใน Omni Channel ยังไม่มากนักเท่ากับต่างประเทศ ส่วนใหญ่ก็จะทำแคมเปญกับคลิป VDO และ SOCIAL CAMPAIGN แต่เชื่อว่า ในปี 2020 จะเป็นเทรนด์ที่จะกระตุกให้ผู้บริโภคหันมาสนใจในแบรนด์ได้อย่างอยู่หมัด คือ หลาย Message หลาย Channel

อย่างปรากฎการณ์ ฮาวทูทิ้งในช่วงนี้ ที่มีการทำคอนเทนต์ที่หลากหลายนอกเหนือจากการโปรโมทภาพยนตร์ ฮาวทูทิ้ง ทิ้งอย่างไรไม่ให้เหลือเธอ แต่ยังแตกไปหลายประเด็นและ Message  ไปหลากหลายตีโจทย์ไปเรื่องการทิ้ง เพื่อให้เกิดประโยชน์กับสังคม และประเด็นอื่นๆที่แตกต่างกันไปตามไอเดียสร้างสรรค์

4. เมิน Hard Sale เน้นสร้างภาพจำผ่าน Brand Experience

 การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ที่ไม่เน้นการสร้างยอดขายโปรดักต์ของแบรนด์ แต่เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วม สร้างภาพจำกับแบรนด์ ว่าอยากให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์อย่างไร โดยใช้ช่องทางการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ สื่อสารออกไป ให้ภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กรดีขึ้น

ในต่างประเทศมีมาสักพักแล้ว แต่ในไทยยังไม่เห็นมากนัก ส่วนใหญ่จะเน้นการสร้างภาพยนตร์โฆษณา แต่ปัจจุบันมีการพัฒนาใช้รูปแบบโฆษณาที่แปลกๆ และหลากหลายมากยิ่งขึ้น อย่างงานล่าสุดของ  AP Thai ที่มีแคมเปญ #รูปนี้แม่ถ่าย #รูปนี้พ่อถ่าย เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ที่แบรนด์เชื่อมั่นว่า บ้านไม่ใช่แค่สถานที่ให้อยู่อาศัย แต่เป็นที่ไหนก็ได้ที่สมาชิกในบ้านได้ใช้เวลาร่วมกัน เราจึงอยากให้พ่อแม่และลูกกลับมาใกล้ชิดกัน โดยพาพวกท่านออกไปถ่ายรูปตามวิถีคนรุ่นใหม่ และสร้างประสบการณ์ร่วมกัน นี่คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ดี

5.  ธุรกิจแนวใหม่จาก Product Channel ยิ่งแปลกยิ่งแตกต่าง

การพัฒนาจาก Media Channel กลายเป็น Product Channel ที่มีช่องทางการสื่อสารและมีผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง อาทิ Line , Grab Food , Uber Eat  ฯลฯ แม้ว่าสองรายหลังนี้ เป็นสายเดลิเวอรีอาหาร แต่ถือว่าเป็น Product Channel เป็นศูนย์กลางหรือ Hub ที่มีหลายๆแบรนด์ (Multi Brand) รวมอยู่ในช่องทางนี้ สร้างโอกาสทางธุรกิจเนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายจากแบรนด์ต่างๆ รวมอยู่ในที่เดียว

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Grab Restaurant ในต่างประเทศ ที่มีการปรับปรุงห้องแถว 1 ห้องให้กลายเป็นภัตตาคารตามสไตล์ต่างๆ ที่สำคัญคือไม่มีครัว แต่ลูกค้าสามารถสั่งอาหารอะไรก็ได้ นับร้อยและพันเมนูจากร้านดังในออนไลน์ที่ร่วมมือกันให้ปรุงอาหารและมาส่งให้ที่ภัตตาคารแห่งนี้

จึงนับว่าเป็นธุรกิจแบบใหม่ ประเภท Product Channel ที่ไม่ใช่การโฆษณา โดยฮับนี้มีหลากหลายแบรนด์ ผสมผสานทางกายภาพและเรื่องออนไลน์เข้าด้วยกัน   เพื่อให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์จากการสัมผัสจริงๆ แต่มีวิธีของการออนไลน์เข้ามาเชื่อมต่อกัน  

ปรับตัวไม่ใช่เพื่ออยู่รอด แต่เพื่อยกระดับวงการโฆษณาไทย

คุณจิณณ์ อธิบายว่า ในส่วนของ CJ WORX ในฐานะ Today Agency คือ เอเจนซีของวันนี้ เมื่อเวลาเปลี่ยนแปลงไปในอนาคตโดยเกิดเครื่องมือใหม่ๆ ขึ้น เราก็ใช้ความคิดสร้างสรรค์ไปพร้อมกับเครื่องมือและช่องทางเหล่านั้น

ช่วงต้นปีเราพัฒนาให้มีการใช้ BED ( Branded Entertainment Data ) ที่นำเอา Entertainment Data ที่ได้รับจากแฟนคลับที่ชอบศิลปิน มาวิเคราะห์หาอินไซต์ และต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์ หาช่องทางและโอกาสการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยไม่รู้สึกยัดเยียด รวมถึงก่อนหน้านี้มี DMP ที่ร่วมเป็นมือกับ Relay42 บริษัทจากเนเธอแลนด์ เพื่อให้ได้ถังข้อมูลกลางที่สามารถแยกแยะ , รวบรวม พร้อมวิเคราะห์ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ในการสร้างสรรค์งานโฆษณาลงรายละเอียดพฤติกรรมความชอบเฉพาะรายบุคคลได้ในทันที ผลลัพธ์คือลดต้นทุนการโฆษณาลงได้กว่า 80%  ล่าสุดมีให้บริการใช้ศาสตร์จิตวิทยาในการพัฒนา Chatbot ยุคใหม่ ที่เป็นมิตรกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยใช้หลักจิตวิทยาในการสร้างคำถามและคำตอบ ศาสตร์ที่ถ่ายทอดจากประเทศเนเธอแลนด์จนเป็นที่ยอมรับจากทั่วโลกมาแล้ว

“ในส่วนรางวัลที่ได้รับจากงาน Campaign Asia Pacific 2019 เป็นหนึ่งในความภูมิใจ ไม่ใช่ของ CJ WORX และ SPORE BANGKOK เท่านั้น แต่ความภาคภูมิใจที่ยิ่งใหญ่กว่าคือ เราเป็นเอเจนซีสัญชาติไทย ที่ใช้ความรู้ความสามารถ ประสบการณ์ต่างๆที่มาจากมันสมองคนไทย สร้างสรรค์สิ่งดีๆ เพื่อหวังยกระดับวงการโฆษณาไทยให้พัฒนาไปยิ่งขึ้น อีกทั้งเป็นการพิสูจน์ความสามารถของคนไทยที่ยืนหยัดในเวทีมาตรฐานระดับโลกด้วย” คุณจิณณ์ได้พูดถึงรางวัลที่ได้รับล่าสุด

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นในชีวิตรวมถึงการค้าและธุรกิจต่างๆ ล้วนเกิดจากการเรียนรู้ทั้งการลองถูกและผิดแทบทั้งสิ้น แต่คงจะดีกว่า ถ้าหากองค์ความรู้ที่เราจะได้มา สำหรับการก้าวต่อไปข้างหน้านั้น มีผู้ลองผิดลองถูกมาก่อน คอยแนะนำทางที่ควรจะเป็น เตรียมพร้อมวางแผนรับมือหากเกิดสิ่งไม่คาดหวังขึ้น เพื่อให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างรวดเร็วและมั่นคงยิ่งขึ้น

เพราะในทุกสถานการณ์ขับขันมักมีโอกาสเข้ามาเสมอ แต่อยู่ที่มุมมองว่ามองเป็นวิกฤตหรือโอกาส และกล้าตัดสินใจลงมือทำ และยอมรับผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นหรือไม่