ในยุคแห่งคาเฟ่และร้านกาแฟเติบโตและผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด ซึ่งนำไปสู่การแข่งขันทางด้านการตลาดอย่างดุเดือด หลาย ๆ คาเฟ่จึงออกกลยุทธ์วางแผนทางการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการมากที่สุด ด้วยวิธีการทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น การมีเมนูประจำร้าน, เมนูกาแฟตามช่วงเทศกาลหรือฤดูกาล หรือ การขายของสมนาคุณเป็นคอลเลคชั่นเช่น แก้ว, กระบอกน้ำเก็บความเย็น หรือ กระเป๋าผ้า รวมไปถึงตุ๊กตาหมอนผ้าห่ม เป็นต้น ซึ่งการทำการตลาดแบบนี้สามารถพบเห็นได้ตามร้านคาเฟ่และร้านกาแฟทั่วไป ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่มีแฟรนไชส์หลายสาขาอย่าง Starbuck ก็ถือว่าเป็นผู้นำในการทำการตลาดแบบที่กล่าวมาข้างต้น แต่มีสิ่งหนึ่งที่ทำให้ Starbuck ดูแตกต่างจากร้านอื่น แถมยังได้ใจลูกค้าที่มาใช้บริการ ซึ่งก็คือ “การเขียนชื่อลูกค้าหรือข้อความบนแก้วเครื่องดื่มที่ลูกค้าสั่ง”

หลาย ๆ ท่านเวลาที่เข้าไปใช้บริการที่ Starbuck จะเจอกับคำถามที่ว่า “คุณลูกค้าชื่ออะไรครับ/คะ” จากเสียงของพนักงานหรือบาริสต้าที่ให้บริการ ณ ขณะนั้น หลาย ๆ ท่านที่ไปใช้บริการครั้งแรก ต่างตกใจในคำถามที่เกิดขึ้น แต่ใครจะไปรู้ว่า การที่พนักงานหรือบาริสต้าถามชื่อของคุณลูกค้านำไปสู่การสร้างการบริการและประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านกาแฟอื่น ๆ ที่ลูกค้าเคยใช้บริการ แรกเริ่มเดิมที Starbuck นั้นต้องการให้พนักงานหรือบาริสต้าเขียนชื่อลูกค้าไว้บนแก้วเนื่องจากในหนึ่งวัน พวกเขารับออเดอร์กันเข้ามาเยอะมาก การเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วนั้นจึงเป็นการแก้ไขปัญหาในการจัดการออเดอร์จากการทำเมนูผิดพลาดหรือการลืมทำเครื่องดื่มให้ลูกค้า แต่ต่อมา Starbuck กลับพบว่าการเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วนั้นกลับสร้างการรับรู้ของแบรนด์จากการที่ลูกค้าหรือคนทั่วไปรู้จักกันในนามร้านกาแฟที่เขียนชื่อหรือข้อความของลูกค้าบนแก้ว  

ในบางครั้งเราจะเห็นได้ว่าพนักงานตั้งใจหรืออาจจะไม่ได้ตั้งใจเขียนชื่อลูกค้าผิด ซึ่งลูกค้าอาจจะโกรธที่พนักงานไม่ใส่ใจในเรื่องนี้ แต่ในความเป็นจริงลูกค้าที่ได้แก้วกาแฟนั้นไปกลับรู้สึกว่าเป็นเรื่องน่ารักหรือตลกจึงเกิดการแชร์เรื่องราวชื่อของตัวเองบนแก้วลงในสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ Starbuck เกิดการรู้จักในวงกว้างและรู้กันว่าสิ่งนี้เป็นซิกเนเจอร์ของ Starbuck

นอกจากนั้นแล้วประโยชน์ของการที่ Starbuck เขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วนั้นก็คือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นเจ้าของกาแฟแก้วนั้นซึ่งแก้วของแต่ละคนจะไม่เหมือนกัน การที่ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นเจ้าของนั้น ทำให้ลูกค้าจะรักและหวงแหนไม่อยากที่จะเสียสิ่งนี้ของตัวเองไป และลูกค้าจะนำสิ่งนี้ไปแชร์ในสื่อสังคมออนไลน์
และสิ่งที่ทำให้ Starbuck ได้เห็นประโยชน์จากการเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วอีกเหตุผลหนึ่งก็คือ ต้องการให้ลูกค้าที่มาใช้บริการรู้สึกว่า Starbuck รับฟังเสียงของลูกค้าด้วยการถามชื่อจากพนักงานหรือบาริสต้าซึ่งถือว่าเป็นการสื่อสารสองทาง หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “two-way communication”  สิ่งนี้จะนำไปสู่การพัฒนาปรับปรุงการบริการ จากการสื่อสารระหว่างลูกค้าและบาริสต้า และยังทำให้ลูกค้าสนใจในตัว Starbuck มากขึ้น เนื่องจากตัวของลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้รับการยอมรับจากพนักงานด้วยการพูดคุยและการเขียนข้อความที่ตนอยากได้ลงบนแก้ว

แม้ว่าการเขียนชื่อลงบนแก้วของ Starbuck จะเป็นแค่การทำการตลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อสร้างความประทับใจในการบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในด้านของการถูกยอมรับตัวตนและลูกค้าสามารถนำสิ่งที่เกิดขึ้นไปบอกต่อในสังคมออนไลน์อีกด้วย ซึ่งเป็นการทำการตลาดง่าย ๆ เพียงแค่ใช้ปากกาเขียนข้อความลงบนแก้ว แต่สิ่งนี้ทำให้ร้านกาแฟหรือร้านคาเฟ่หลาย ๆ ร้านต่างพากันเลียนแบบ แล้วแก้วของคุณล่ะ ลูกค้าอยากให้เขียนข้อความอะไรลงไปดีคะ ?