การทำงานบนยุคอินเตอร์เน็ตออนไลน์ บนโลกที่โซเชียลมีเดีย เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตเรามากขึ้นทุกที ในทางหนึ่งมันเปิดพื้นที่ทางความคิดสร้างสรรค์ได้กว้างไกลมากขึ้นอย่างไร้ขีดจำกัด ทว่า ในขณะเดียวกันก็กลายเป็นความยากในการทำงานเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน ซึ่งหากคุณจะก้าวขึ้นมา #ยืนหนึ่ง เป็นผู้นำท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดบนโลก 4.0 นี้ให้ได้ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

เราคงไม่ต้องบรรยายถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ AIS มากนัก เพราะเป็นที่ทราบดีว่าคือแบรนด์อันดับ 1 ของผู้ให้บริการเครือข่ายสัญญาณมือถืออย่างไม่ต้องสงสัย แต่ในการทำงานสร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดีย ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับแบรนด์ที่แม้จะแกร่งแค่ไหน หลายๆ แบรนด์ก็ไม่อาจตอบสนองผู้คนในยุคที่ทุกอย่างสร้างและทำลายได้ง่ายๆ บนคีย์บอร์ด แต่ AIS ก็กล้าพิสูจน์ความสำเร็จอีกด้านกับ 5 รางวัลบนเวที Thailand Zocial Awards 2019 มาแล้ว ได้แก่

1. Best Brand Performance on Social Media “Telecommunication”
2. Best Social Media Campaign บุพเพสันนิวาสตอนพิเศษ
3. Best Brand Performance on Twitter
4. Best Brand Performance on Pantip
5. Best Brand Performance on YouTube

และวันนี้ Bsite.In มีโอกาสพูดคุยกับบุคคล 3 ท่านที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จบนโซเชียลมีเดียของ AIS แบรนด์โอเปอร์เรเตอร์อันดับ 1 ของไทย ได้แก่ คุณหนุ่ม-ณพลเดช กิจชาญไพบูลย์ Head of Digital Channel Contact Center , คุณตั้ว-วิศรุต เอื้ออานันท์ Head of Online Channel Management (คุณตั้ว) และ คุณศิ-ศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management

คุณณพลเดช กิจชาญไพบูลย์ หรือ “คุณหนุ่ม” Head of Digital Channel Contact Center และยังเป็นหัวหน้าทีมสำคัญในการดูแลลูกค้าบนช่องทาง “พันทิป” เล่าถึงการทำงานของการดูแลลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ ‘พันทิป’ ว่า สิ่งสำคัญที่สุดเลยก็คือเราต้องตอบเขาให้เร็ว หากเราจัดการเรื่องพื้นฐานตรงนี้อย่างอื่นก็จะเริ่มง่ายขึ้น ซึ่งต่อมาก็คือการตอบอย่างไรให้ได้คุณภาพ ซึ่งพนักงานของเราก็จะมีความรู้ความสามารถในการเข้าไปตอบลูกค้าได้ ซึ่งเร็วที่สุดที่เราเคยทำอยู่ที่ประมาณ 5 นาที แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับแต่ละเคสด้วย โดยค่าเฉลี่ยที่เราปิดเคสได้อยู่ที่ประมาณ 15 นาที จากปีก่อนอยู่ที่ประมาณ 28 นาที

“ทาง AIS ให้ความสำคัญกับแพล็ทฟอร์มพันทิปมาก เพราะมองว่าตอนนี้คนในพันทิปส่วนใหญ่เป็น Wealth Educated Customer เพราะนอกจากคนจะเข้ามาตอบคอมเมนต์ในนี้กันแล้ว คนก็ชอบเอาข้อมูลจากพันทิปมาแชร์อีกด้วย ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นโพสต์ที่เป็นเนกกาทีฟหรือโพสิทีฟในพันทิป AIS เราจะต้องรีบเข้าไปดูอย่างเร็วที่สุด และตอบดีที่สุด”

เมื่อถามว่ากระทู้แบบไหนที่รับมือได้ยากที่สุด คุณหนุ่มบอกว่า คือกระทู้ที่มาแบบ ‘ลอยๆ’ หมายถึงข้อมูลจับต้องลำบาก เช่น เมื่อเขียนโพต์มาแล้วพอเราหลังไมค์ไปถามก็ดี หน้าไมค์ไปถามก็ดีแล้วเงียบ คือไม่ให้ความร่วมมือใดๆ เลยก็เรียกว่าเป็นเคสที่ทำให้หนักใจได้ แต่ก็ไม่ได้มีลักษณะแบบนี้มากนัก

สำหรับเทคนิคในการรรับมือ Crisis ในพันทิป คุณหนุ่มเผยความลับว่ามันคือ ‘5A’ ดังนี้

• Ability พนักงานเมื่อเจอ Brand Crisis แล้ว ต้องมีความรู้ความสามารถในการรับมือตรงนี้ให้ได้ ซึ่งความสามารถอย่างแรกเลยคือ ‘การอ่าน’ อ่านเสร็จปุ๊ปต้องสามารถเข้าใจได้เลยว่า statement นั้นคืออะไร
• Access คือการเข้าถึง หมายถึงการที่เราต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาแล้วต้องหาเวิร์ดดิ้งให้ได้ เพื่อรู้ให้ได้ว่าตอนนี้ในออนไลน์พูดถึง AIS ว่าอย่างไร
• Analysis ได้เคสมาแล้วต้องคิดวิเคราะห์และแยกแยะให้ได้ว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เราควรตอบหรือไม่ควรตอบ ไม่ใช่ว่าทุก crisis เราต้องตอบ คือบางทียิ่งตอบยิ่งเข้าตัวเอง แล้วถ้าจะต้องตอบ issue นั้นมันเป็น Sensitive issue หรือไม่ เช่น ประเด็นการเมือง หรือข้อกฎหมายต่าง ก็ต้องระวังมาก แต่ถ้าเป็นเรื่อง Product Service Issue ทั่วไปเราก็จะมีแพทเทิร์นในการตอบเอาไว้อยู่แล้ว
• Acknowledge คือการที่ต้องให้ความรู้แก่สังคม เวลาที่เราตอบลูกค้าไปนั้น เราต้องตระหนักเสมอว่าเราไม่ได้ตอบแค่คนใดคนหนึ่งหรือตอบคนที่โพสต์กระทู้เท่านั้น แต่เรากำลังตอบกับสังคมหรือสาธารณะโดยรวมด้วย เมื่อตอบแล้วสิ่งนี้ก็จะถูกกระจายต่อไปอีก ดังนั้น ทีมงานที่ตอบจะต้องมี mind set ในเรื่องนี้ ดังนั้น สคิปต์ที่เราดีไซน์ไว้ตอบจะถูกเรียกว่า Beauty of Service คือเป็นคอนเทนต์ที่เราใส่ทั้ง Fact และ Feeling ลงไปในนั้น
• Act Responsibility คือไม่ว่าเราจะตอบอะไรก็ต้องแสดงความรับผิดชอบด้วย คือต้องดูแลสังคมไหม ต้องตอบแทนสังคมไหม เรียกว่าต้องมี Sense of owner ต้องชี้แจงสังคมและตอบแทนสังคมได้ด้วย

เมื่อถามว่าอะไรคือจุดแข็งสำคัญที่สุดของ AIS ที่ทำงานบนโลกออนไลน์ คุณหนุ่มบอกว่า มันคือ 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1.People ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญเลย คือไม่ว่าเราจะมี AI เราจะมีดิจิทัลอะไรก็ตาม แต่สุดท้ายแล้วต้องมีความเป็นมนุษย์ด้วย 2.ต้องมีกระบวนการหรือ Process ที่ดี และ 3.ใช้เทคโนโลยีในการขับเคลื่อนโซเชียลมีเดียด้วย

“อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นความเป็นมนุษย์หรือการใช้เทคโนโลยี จะใช้อะไรนำนั้น ผมมองว่าขึ้นอยู่ที่ว่าเราจะใช้มาทำอะไร คือมันไม่ตายตัว เช่น ถ้า AIS กำลังพูดถึงนวัตกรรมที่ทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น แน่นอนว่าเทคโนโลยีจะเป็นตัวไดรฟ์ แต่ถ้าเป็นการที่ลูกค้าเข้ามาของความช่วยเหลือก็ต้องใช้ความเป็นมนุษย์ก่อน เพื่อสร้างความเป็นเพื่อนสร้างความอุ่นใจ ก็เป็นมิติของ Human ในการลีดส์”

คุณวิศรุต เอื้ออานันท์ หรือ คุณตั้ว Head of Online Channel Management กล่าวถึงภาพรวมของโซเชียลมีเดีย AIS ว่า เราได้เปิดทั้ง Facebook และ Twitter มาพร้อมกันตั้งแต่ปี 2552 ตอนนี้ก็ 10 ปีแล้ว โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 10 ชาแนล ไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram LINE Twitter และ Youtube โดยแบ่งเป็นแบรนด์ AIS, AIS 1-2-Call และ Privileged ไปบนแพล็ทฟอร์มต่างๆ ซึ่งการจัดวางคอนเทนต์ก็จะไม่เหมือนกันเลยตามแต่แอคเคาท์และแพล็ทฟอร์มนั้นๆ ซึ่งมีธรรมชาติของแพล็ทฟอร์มไม่เหมือนกัน ดังนั้น คอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารส่วนใหญ่ก็จะใช้ไม่เหมือนกันอีกด้วย

อีกเรื่องที่อาจบอกได้ว่าเป็นวิชั่นที่ AIS มองการณ์ไกลมาก คือมีการเตรียมการที่จะสร้างแพล็ทฟอร์มของตัวเองขึ้นมา เนื่องจากฐานลูกค้าออนไลน์ที่ค่อนข้างเยอะและเหนียวแน่นเพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าของตัวเองโดยตรง

“ในส่วนนี้เรามีการเตรียมที่จะสร้างสิ่งที่เรียกว่า AIS Community ที่มีความคล้ายกับเว็บบอร์ดบนพันทิปที่มีการตั้งกระทู้พูดคุยเรื่องต่างๆ ได้เลย ตรงนี้จะทำหน้าที่ในการสร้าง engagement ให้กับ AIS Own Media ในชาแนลต่างๆได้ ก็เริ่มทำอยู่ครับ”

ทิศทางในอนาคตของ AIS ในส่วนของโซเชียลมีเดียจะเป็นอย่างไร คุณตั้วกล่าวว่า ในอนาคตเราจะเป็นมากกกว่าแค่ทำโซเชียลมีเดีย แต่เราจะทำในสิ่งที่เรียกว่า Social Commerce นี่คือสิ่งที่เรากกำลังทำ และเริ่มมาตั้งแต่ปีที่แล้วล่ะ คือโดยปกติโซเชียลจะทำคอนเทนต์เชิงไลฟ์สไตล์ทั่วไป นี่คืองานรูทีนที่ต้องทำ แต่ในทางชาแนลเองก็ต้องหล่อเลี้ยงอย่างอื่นด้วย

“เรามีการทรานส์ฟอร์มตัวเองจาก Social Media เป็น Social Commerce บนออนไลน์สโตร์ ที่ขายพวกมือถือ ขายซิม ทำการเมิร์จทีมงานร่วมกับทีมโซเชียลฯ ก่อนหน้านี้ผมมีทีมโซเชียลดูแลแค่ 4 คน ผมเริ่มเอา Online Store ที่โฟกัสใน Marketing Funnel มาลงรวมกับทีมโซเชียล ที่โฟกัสใน Engagement และสร้างเป็นทีมใหม่ที่เรียกว่า Social Commerce และสร้าง Mindset ใหม่ คือแทนที่เราจะแค่โฟกัสเอ็นเกจอย่างเดียว เราเริ่มทำสิ่งที่เรียกว่า สร้าง Storytelling เพื่อเล่าเรื่องราว และเราก็เปลี่ยนมาเป็น Storyselling เพื่อให้เกิดการซื้ออีกทีนึง”

คุณศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management หรือ “คุณศิ” เล่าถึงการทำงานเบื้องหลังแคมเปญปังๆ ไวรัลของ AIS โดยเฉพาะแคมเปญ “บุพเพสันนิวาส” จนเป็นที่มาของการได้รับรางวัล Thailand Zocial Awards 2019

คุณศิ เล่าถึงไอเดียนี้ว่า ในเมื่อเราทราบดีอยู่แล้วว่าผู้บริโภครับรู้อะไรสั้นๆ พร้อมกับมีโจทย์ที่เราต้องคิดว่าตอนนี้ไม่มีใครอยากดูโฆษณาแล้ว ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำก็คือ เราจะทำอย่างไรให้คนอยากดูโฆษณา ทำให้รู้สึกว่าโฆษณาคือสิ่งที่เขาอยากดู ซึ่งจุดนี้เป็นเรื่องที่ชาเลนจ์มากๆ เลยที่จะทำให้เขาไม่ skip ผ่านไปได้ง่ายๆ นี่คือโจทย์ที่ท้าทาย

และในเมื่อเรามีความคิดว่าเราจะต้องโปรโมทเรื่องของเน็ตเวิร์คที่เร็วแรงของ AIS ดังนั้นเราจะต้องหารูปแบบของโฆษณาที่จะทำให้คนอยากดูแม้จะรู้ว่าเป็นโฆษณา เราจึงต้องหาวิธีในการที่ครีเอทีฟที่สุดใหม่ที่สุดและยังไม่มีใครทำมาก่อน ซึ่งในตอนนั้นละครเรื่อง “บุพเพสันนิวาส” คือละครที่กำลังมาแรงที่สุดและแรงตั้งแต่ Ep.แรกๆ เลย กระแสมาแรงแต่ต้น ภาพของน้องเบลล่าปากคว่ำไวรัลมากทีเดียว ดั้งนั้น เราก็ต้องรีบคิดว่าจะทำยังให้ที่จะใช้ตรงนี้ดันการโปรโมทคลื่นความถี่เร็วแรงของเรา

“เรามานั่งเบรนสตอมกันว่าตอนนี้กระแสมันมีอะไร ใครพูดถึงเรื่องอะไรกันมากสุด ซึ่งตอนนั้นมันก็มีแต่บุพเพฯ โดยมีแคมเปญเราเป็นหลักแล้วก็ค่อยมามองว่าอะไรที่สามารถเบลนด์มาสู่สิ่งที่เราอยากจะพูดได้ ณ ตอนนี้คืออะไร ตอนแรกเรามองมาที่ “น้องเบลล่า” ก่อนเลย เพราะน้องมาแรงสดใสมาก เป็นตัวแทนในการที่จะพูดเรื่องเน็ตเวิร์คเร็วแรงได้ดีที่สุด เสร็จปุ๊บเราก็มาใส่เรื่องความครีเอทีฟ แต่การจะให้น้องถือแค่โทรศัพท์แล้วออกมาพูดๆ เรื่องโปรดักส์หรือเน็ตเวิร์คของเราอย่างเดียวคงไม่ได้ในยุคนี้เพราะจะไม่เกิดความแตกต่างอย่างที่กล่าวไป ดังนั้น จึงเกิดไอเดียว่า เราเอาความเป็นการะเกดมาด้วยดีกว่า เอาละครมาทำด้วยเลยดีกว่า เป็นไอเดียใหม่ที่ยังไม่มีคนทำเลย แต่พอเราคิดได้แล้ว จะให้ AIS ลุกขึ้นมาทำเองเลยก็คงไม่ได้ เพราะเราไม่รู้ว่าเนื้อเรื่องจะเดินต่อไปยังไง เราไม่มีทางรู้แน่นอน ดังนั้นจึงเป็นที่มาของการ Co–Creation ร่วมกันกับผู้จัดละคร”

เราจึงร่วมกับทางทีมผู้จัดละครบุพเพสันนิวาสมาร่วมกันเป็นพาร์ทเนอร์ในการสร้างสรรค์งานชิ้นนี้ อันนี้ก็ต้องบอกว่าเราโชคดีที่มีพาร์ทเนอร์ที่ดี แม้แต่เบลล่าเองเราก็มองว่าเขาเป็นหนึ่งในพาร์ทเนอร์ของเรา รวมไปถึงบรอดแคสท์และช่อง 3 ทุกคนก็คิดว่ามันเป็นไอเดียใหม่ ที่ยังไม่มีใครคิดและยังไม่มีใครทำ หรือแม้แต่ละครอื่นๆ ก็ตาม เราก็บอกไอเดียเขาไปว่า อันนี้โจทย์เรา เราอยากพูดเรื่องนี้นะ เราอยากพูดถึงความเร็วของเน็ตเวิร์ค แต่ทำอย่างไรให้คน engage กับเรื่องนี้ด้วย โดยที่เรามองว่าการสร้างเรื่องให้มันลิงก์ไปกับละคร จะดูดีที่สุด มันก็เลยออกมาเป็นอย่างที่เห็น ออกมาเป็นบุพเพสันนิวาสตอนพิเศษนั่นเอง

ดังนั้น 4 สิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ของ AIS จึงได้แก่

1. Think Beyond อย่างที่บอกไปว่าทุกคนพูดเหมือนกันแหละว่า เวลาทำอะไรต้องมีความครีเอทีฟ ทุกคนพูดหมดไม่ว่าใครก็ตาม แต่ครีเอทีฟแบบไหนที่โดนใจคนต่างหากที่ยาก แต่วันนี้มันต้อง Beyond ไปมากกว่าแค่คิดจะครีเอทีฟ
2. การมีพาร์ทเนอร์ที่ดี ทำให้ไปถึงเป้าหมายได้สำเร็จ และในเวลาที่ทันท่วงทีด้วย
3. ต้องทำให้เกิด Engagement ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากๆ เพราะไม่งั้นเหมือนเราพูดอยู่คนเดียว ต่อให้พูดไปมากเท่าไหร่แต่ไม่มีถ้า ไม่เกิดเอ็นเกจมันก็ไม่มีประโยชน์
4. Creative เป็นตัวอย่างหลายอย่างของหลายๆ แคมเปญที่เราทำหลายๆ เรื่อง หรือแม้แต่แคมเปญ “มือถือจะสร้างสรรค์หรือทำลายขึ้นอยู่กับเรา” ที่มีวัตถุประสงค์จะให้ผู้บริโภคหยุดใช้มือถือในช่วงเวลาที่อาจก่อให้เกิดอันตราย ซึ่งเราแม้ว่าเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือแต่กล้าออกมาพูดให้หยุดการใช้มือถือ โดยให้พรีเซ็นเตอร์ ได้แก่ เต้ย จรินทร์พร, เป๊ก ผลิตโชค และวี วิโอเลต เป็นตัวแทนในการสื่อสาร ผลปรากฏว่าแคมเปญนี้ก็ประสบความสำเร็จมากเช่นกันและได้รับรางวัลทั้งในและนอกประเทศมากมาย

“เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราทำตอนนี้ก็คือ ถ้าคิดว่ามันไม่แตกต่างก็อย่าคิด สิ่งที่สำคัญเลยคือ ถ้าจะทำอะไรที่แปลกใหม่ ใจต้องสู้ และต้องเปิดสมองให้กว้างเพื่อลองคิดหาไอเดียใหม่ๆ ต้องกล้าที่จะนำเสนอ และคิดแผนสำรองไว้ทุกครั้งเมื่อผลที่ออกมาไม่ได้อย่างที่คิด ถ้าใจถอย ไม่กล้าที่จะคิด ก็แสดงว่าเราแพ้ตั้งแต่ต้น หรือถ้าเกิดมีคอมเมนต์เน็กกาทีฟ แล้วใจเราไม่สู้ เราดาวน์แล้วแต่ตรงนี้ เราจะคิดหาวิธีแก้ปัญหาที่ดีไม่ออก สุดท้ายเราต้องใจมั่นในสิ่งที่ทำ ต้องชัดเจนในสิ่งที่เราตั้งใจจะสื่อสาร และต้องนำเสนอสิ่งที่ไม่ขัดกับความเป็นจริงและไม่ขัดกับความเป็นตัวตนของเรา”

จุดมุ่งหมายสำคัญที่เราทำแคมเปญมาทั้งหมดนี้คือ AIS ต้องการจะสื่อสารกับลูกค้าและผู้บริโภคทุกคนว่า นอกเหนือจากเครือข่ายที่เร็วแรงของเราแล้ว เราก็ต้องการเป็นเครือข่ายที่สร้างสุขและสร้างประโยชน์ให้มากที่สุดแก่ประชาชนคนทั้งประเทศ อันนั้นคือเป้าหมายสำคัญที่เราวางเอาไว้และเป็นสิ่งที่เราคิดถึงเสมอ เราคิดตลอดเวลาแคมเปญต่างๆ นั้นได้ไปสร้างประโยชน์สร้างความสุขให้กับคนไหม เพื่อสิ่งสุดท้ายที่สำคัญนั่นคือการเป็น Brand Love

“คนพูด Brand Love กันเยอะมาก แต่ไม่ค่อยมีใครทำอย่างจริงๆ จังๆ ได้ เพราะมันไม่ใช่ functional แต่มันคืออีก Emotional ที่คนจะต้องรักเรา และเมื่อเราได้เป็น Brand ที่เขา Love แล้ว มันจะมีบางอย่างที่เขาพร้อมจะเข้าใจเรา และพร้อมที่จะช่วยเรา ปกป้องเรา ดูแลเรา นั่นคือ aim ที่จะไป”

กับความสำเร็จของการสร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดีย ในทุกๆ แพล็ทฟอร์ม จากนี้อะไรจะเป็นความท้าทายใหม่ๆ ได้อีก คุณศิ บอกว่า มันคือโจทย์ใหม่ๆ ที่จะมามากขึ้นเรื่อยๆ ความท้าทายจริงๆ คือไม่มีอะไรตายตัว สิ่งที่เราเล่ามาเราไม่สามารถพูดได้ว่าเราทำแล้วมันจะประสบความสำเร็จอีก ดังนั้น ความท้าทายที่จะบอกคือ โจทย์ใหม่ๆ มันก็จะมามากขึ้นเรื่อยๆ เพราะความครีเอทีฟมันไม่มีใครบอกได้ว่าอันนี้ มันคือใช่ นั่นแปลว่า เราต้องประเมินตลอดทุกสถานการณ์ว่า ณ ตอนนี้มันควรจะเป็นอย่างไร และควรจะเป็นแบบไหน

“ที่สำคัญคือ เราจะเป็นแค่คนที่ทันกระแสต่อไปไม่ได้อีก เราจะต้องหาอะไรที่จะต้อง lead trend ได้ ก้าวขึ้นมาเป็น Leads trend setter ให้ได้ นั่นคือความท้าทายของพวกเราต่อไป”

ความสำเร็จของ AIS น่าจะตรงกับสิ่งที่บอกว่า

“ชัยชนะได้มายาก แต่การชนะให้ตลอดไปนั้นท้าทายยิ่งกว่า”

Copyright© Bsite.In