ยืนหนึ่งในตลาดแพล็ทฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ ไม่มีใครไม่รู้จัก แอปฯ สีส้มที่ทำให้เราเสียเงินได้ทุกครั้ง “ช้อปปี้” (Shopee) และวันนี้ได้มีโอกาสพูดคุยหนึ่งในหัวจักรสำคัญของช้อปปี้ผู้อยู่เบื้องหลังการวางกลยุทธ์และแคมเปญทางการตลาดของไทยมากมาย ได้แก่ คุณสุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย ที่พร้อมจะมาพูดคุยถึงกลเม็ดทุกอย่างในการทำให้ ช้อปปี้ ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งประเทศไทยได้

ภาพรวมของ ช้อปปี้ ทำงานบนอะไร

ช้อปปี้ทำงานบน 3 สตาร์เตอจี้หลักๆ ได้แก่ความ “โลคอลไลซ์”, การเอ็นเกจเมนต์กับยูเซอร์ และ การมีทีมโลคัลที่แข็งแรง

สำหรับความ โลคัลไลซ์ (localized) ของนั้น ต้องกล่าวไปถึงตลาดทั้ง 7 ประเทศของเราก่อน (ช้อปปี้มี 7 ประเทศ ได้แก่ ไทย ไต้หวัน อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นั่น) ซึ่งแต่ละประเทศนั้นทำการตลาดไม่เหมือนกันเลย เช่น การเลือกพรีเซ็นเตอร์หรือแบรนด์เอ็มบาซเดอร์ อย่างประเทศไทยเราก็เลือก ญาญ่า-ณเดช เพราะเราตั้งใจจะสื่อสารกับตลาดแมส ว่าเราเป็นแบรนด์อันดับ 1 เราจึงเลือกดาราที่เป็นนัมเบอร์วันเช่นกัน เพื่อตอบโจทย์ความเป็นโลคอลไลซ์

ข้อที่ 2 คือการเอ็นเกจเมนต์กับยูเซอร์ ตรงนี้คือ คนอาจจะมองว่า ช้อปปี้คือออนไลน์แพล็ตฟอร์มแต่อาจจะไม่ได้มองว่าเราทำออฟไลน์อะไรบ้างหรือเปล่า แต่จริงๆ เราพยายามจะ integrate สอง อย่างเข้าด้วยกัน ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เราก็มองว่าเป็น Ecosystem เดียวกัน เช่น เรามี Live ที่เป็นฟีเจอร์ใหม่เพื่อให้ผู้ขายสามารถ live ในบ้านหรือในร้านของเขาเองได้เลยเพื่อให้สามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์กับ end user ได้

“เราอยากจะสร้าง engagement อยากที่จะสร้าง community อยากที่จะสร้าง Ecosystem ซึ่งเรามีทั้ง community ทั้งของผู้ซื้อและผู้ขาย ทั้งออฟไลน์และออนไลน์”

ข้อที่ 3 คือเรามีทีมเวิร์คโลคอลที่แข็งแรง (Strong local team) สำหรับประเทศไทยนั้น เราเพิ่งมาไม่นานราวๆ 3 ปีเท่านั้น ในการรีครูทคนเราเน้นคนรุ่นใหม่ พนักงานส่วนใหญ่มีอายุประมาณ 20 กลางๆ หลายคนเป็น first jobber อย่างมากก็แค่ second job เพราะด้วยความอี-คอมเมิร์ซเป็นเรื่องใหม่ จึงไม่มีใครที่มีประสบการณ์เกิน 10 ปีอยู่แล้ว ดังนั้น เราเลยให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคคลที่เรารีครูทเข้ามาแล้วมาพัฒนาเขาอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างทีมที่แข็งแกร่ง

การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของช้อปปี้ ทำไมถึงต้องเน้นการใช้พรีเซ็นเตอร์ดังมากๆ เช่น ญาญ่า-ณเดช, แบมแบม, แบล็กพิงก์

อาจจะต้องดูเป็นตลาดๆ ไป อย่างสำหรับเมืองไทยค่อนข้างเป็นประเทศที่เน้นเอ็นเตอร์เทนเมนต์มาก และเมื่อเป็นแบบนั้นขั้นต่อมาคือการมาดูว่าเราควรเลือกใคร การเลือก ญาญ่า-ณเดชคือการดูว่าใครเป็นนัมเบอร์วันในไทย ส่วนการเลือก แบมแบม คือการเล็งเห็นว่าเทรนด์เกาหลีนั้นแข็งแรงที่นี่มากมีฐานแฟนเบสค่อนข้างสูง แต่สำหรับแบล็กพิงก์คือการที่เราใช้แบบเดียวกันใน 7 ประเทศ เป็น Regional Deal เพราะเทรนด์เกาหลีมาแรงมากทั้งเอเชีย แต่ทั้งหมดมันคือการที่เราฟังว่าคอนซูเมอร์ของเราต้องการอะไร โดยคีย์แมสเสจคือการที่เราต้องการขึ้นเป็น Number 1 ในตลาดเอเชีย

การแข่งขันในตลาดอี-คอมเมิร์ซสูงมาก Shopee กังวลหรือไม่

จริงๆ ถ้ามองตัว player ในตลาดเอง ก็จะมีคนเข้ามาใหม่ๆ อยู่เรื่อยๆ ตรงนี้อาจมีคนถามว่า ช้อปปี้มอง competitor ยังไง กลัวหรือเปล่า แต่เรามองว่าเป็นโพสิทีฟต่อตลาดไทยมากกว่า เนื่องจากคำว่าอี-คอมเมิร์ซในตลาดมันใหม่มาก การที่เราจะ educate คน 70 ล้านคน ถ้าเราทำคนเดียวมันก็เหนื่อยแต่ว่าถ้าเรามีเพื่อนฝูงมาทำด้วยกัน ก็คือการผลักดันตลาดในภาพรวมได้มากขึ้น

“ซึ่งสุดท้ายแล้วมันก็ขึ้นอยู่กับว่าใคร จะสามารถเป็นที่หนึ่งได้ ใครจะสามารถจะอยู่ต่อไปในตลาดได้ ดังนั้น การที่มีคนเข้ามาเพิ่มขึ้น นั่นแสดงว่าเขาเล็งเห็นศักยภาพของตลาดไทย”  

ถ้าอย่างนั้นจะทำอย่างไรให้ผู้ประกอบการในระบบอี-คอมเมิร์ซ ไทยแข็งแกร่งขึ้น ตลาดไทยยังขาดอะไรเป็นสำคัญ

อย่างแรกเลยคือความรู้ หรือ knowledge ของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ เราอาจจะเห็นว่าคนอาจจะขายออฟไลน์เก่งนะ แต่พอกลับมาในออนไลน์เขาอาจจะสร้างปฏิสัมพันธ์ไม่เป็น หรือไม่มี knowledge ในการใช้ ใช้อย่างไร แต่สำหับออนไลน์มันไม่ใช่แค่เอาสินค้าไปวางแต่คุณต้อง engage กับยูเซอร์ได้ด้วย ดังนั้น ในแง่ของการให้ความรู้มันจึงเป็นการแนะนำการใช้งานฟีเจอร์ต่างๆ รวมทั้งให้ดาต้าอินไซต์ต่างๆ ด้วย เพื่อสร้างให้ยอดขายมันโต ดังนั้น สิ่งที่ช้อปปี้จะทำก็คือการให้ knowledge แก่ร้านค้าต่างๆ

อย่างที่ 2 คือ competitive หรือการรู้จักวิธีแข่งขันในออนไลน์ช้อปปิ้ง เนื่องจากใครก็ได้สามารถมาเป็นผู้ขายในออนไลน์ช้อปปิ้ง นอกจากนี้ในการใส่สินค้ามันสามารถใส่ลงไปได้ไม่จำกัดว่าคุณจะขายเท่าไหร่แล้วแต่คุณเอง มันก็เลยมีความ competitive ของแต่ละร้านไม่เท่ากัน ดังนั้น เราต้อง stay competitive เอาไว้ คอยดูว่าร้านค้ารายอื่นๆ เขาขายกันไปถึงไหนแล้ว และเราควรปรับตัวอย่างไร

ส่วนอย่างสุดท้ายเลย คือ cash store ของเค้า เนื่องจากเขาเป็น SME หรือ ร้านค้าเล็กๆ หรือเป็นบุคคลธรรมดา ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่จะมีทีมงานมาให้ แต่พวกร้านค้าเล็กๆ แบบนี้คือเขายังไม่มีความรู้ ยังแข่งขันไม่เป็น แล้วก็ยังไม่มีเงินทุนพอ เช่น ร้านหนึ่งเมื่อก่อนอาจจะขายได้แค่ 5 ออร์เดอร์ต่อวัน ดังนั้น เขาสามารถที่จะจัดส่งหรือเดินไปส่งไปรษณีย์ด้วยตัวเองได้ แต่เมื่อวันหนึ่งมันเติบโตขึ้น อาจจะต้องทำวันละ 100 ออร์เดอร์ สิ่งที่ต้องทำเพิ่มคือมีเงินทุนที่จะต้องไปหามาเพิ่ม แต่เขาพร้อมหรือยัง ตรงนี้ช้อปปี้ก็อาจจะต้องเข้ามาช่วยแนะนำ

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ ช้อปปี้ จึงได้ร่วมกับภาครัฐในการเปิด ช้อปปี้ บูทส์ แคมป์ ใช่ไหรือไม่

ในการทำ ช้อปปี้ บูทส์ แคมป์ เป็นหนึ่งในข้อที่เรามองเห็น อย่างที่ถามว่าต่อไปอีคอมเมิร์ซไทยจะโตไปได้อย่างไร จุดหนึ่งที่เราเห็นการผลักดันมากคือภาครัฐบาล เนื่องจากทางรัฐบาลเห็นความสำคัญตรงนี้ โดยช้อปปี้ บูธ แคมป์  เราก็ร่วมกันกับ กองทุนพัฒนาการค้า กับ สสว. (สำนักงานส่งเสริมภาคาธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) เป็นสองหน่วยงานรัฐที่ดูแลธุรกิจพาณิชย์และ SME ไทย โดยทั้งสองหน่วยงานมีผู้ค้าในมือ ในขณะที่เรามีองค์ความรู้ด้านอี-คอมเมิร์ซ แล้วเรายังมีพาร์ทเนอร์อื่นๆ ร่วมอีกเช่นกสิกร ดังนั้น เมื่อจับมือกันก็สามารถพัฒนา SME ให้ทำอี-คอมเมิร์ซได้ดีขึ้น

โดยช้อปปี้ บูธ แคมป์ คือหลักสูตรเร่งรัดเวลา 3 เดือน ในการพัฒนาผู้ขายทั่วไปให้เป็น SME ที่แข็งแกร่ง ซึ่งจากหลักสูตรตรงนี้เราเชื่อมั่นว่าจะทำให้ผู้ขายเติบโตได้มากขึ้นกว่าเดิมถึง 100%

ช้อปปี้ เป็นธุรกิจต่างประเทศที่เข้ามา จะเป็นการทำลายภาคธุรกิจ SME ไทยหรือไม่

“อย่างที่เรียนว่าเราเข้ามาก็จริงแต่เราก็ค่อนข้างที่จะโลคอลไลซ์ ถึงแม้เราจะเป็นธุรกิจจากต่างชาติ หรือถึงแม้ว่าคนจะมองภาพว่าเรามีร้านค้าจากจีนเข้ามา หรือต่างประเทศเข้ามาก็ดี แต่เราเป็นแพล็ตฟอร์ม หรือเป็นเหมือนเชลฟ์ให้เขามาขายของ คือเรามีสถานที่ให้เขาขาย สุดท้ายแล้วมันก็ขึ้นอยู่กับตัวเซลเลอร์ว่าเขาจะขายได้หรือเปล่า อย่างการที่ร้านค้าจากจีนเข้ามาขาย ร้านเขาอยู่ที่จีนนะแต่ก็สามารถเข้ามาขายช่องทางออนไลน์ได้ เราคิดว่าเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการไทยจะศึกษาว่าเขาทำได้อย่างไร ได้เรียนรู้ไปกับผู้ค้าต่างชาติด้วย มันเป็นสิ่งที่เราดูเป็นตัวอย่างได้ และร้านค้าสามารถที่อะแดปและเรียนรู้จากสิ่งเหล่านี้ได้”

เพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคจะเลือกสินค้าที่ดีที่สุดให้กับตัวเองอยู่ดี แล้วถ้าเกิดเรามีจุดแข็งที่ดี เรามีอะไรที่ดีกว่าคู่แข่งคนอื่นๆ ยังไงเราก็ขายได้

ในการแข่งขันของบรรดามาร์เก็ตเพลส ปัจจุบันแข่งกันด้วยอะไร

ต้องบอกว่า อี-คอมเมิร์ซเพิ่งเริ่มต้นไม่นาน ดังนั้น ทุกเพลย์เยอร์ที่เข้ามาจึงมีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ capture the trend โดยที่ใครจะจับเทรนด์ได้เร็วกว่ากัน ซึ่งแต่ละเพลย์เยอร์เองก็มีกลยุทธ์ไม่เหมือนกัน อย่างไรก็ตาม ช้อปปี้เรานั้นเชื่อว่าการที่เข้าใจผู้บริโภค รู้ว่าเขาต้องการอะไร และเราสามารถ engage กับเขาได้อย่าง ก็สามารถสร้างวาลูในใจผู้บริโภคได้แล้ว มันคือการสร้าง Value Added ในใจผู้บริโภคให้ได้ และเนื่องจากเรามีฟีเจอร์ที่เอ็นเกจกับผู้บริโภคมาก ทั้งเซลล์เลอร์หรือบายเออร์ และเรามีแคมป์ที่จะคุยกับร้านค้าทั้งวัน เรามีคอมมูนิตี้ในเฟซบุ๊ก ดังนั้นสิ่งที่เราทำเราสามารถเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ได้หมด

แต่หลายคนยังมองว่ามาร์เก็ตเพลสในตลาดอี-คอมเมิร์ซ ยังคงแข่งกันเรื่อง Pricing มากกว่า

Price War มันจะเกิดในช่วงเริ่มแรก แต่เมื่อถึงจุดๆ หนึ่งมันก็จะไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป เช่น ถ้าวันนี้วันแรกที่ ช้อปปี้ มาเปิดตลาด แล้วบอกว่าเรามีพนักงานที่ดีน่ารักนะมาขายกับเราได้ ในช่วงแรกเราบอกไปแบบนี้ไปไม่ได้แน่ คนยังไม่เชื่อ แต่ว่าสิ่งแรกที่เราทำได้ก็คือ Price หรือเรื่องราคา เพราะจะเป็นสิ่งแรกที่ทำให้คนเข้ามาหาเรา แต่แล้วอะไรที่จะทำให้เขาอยู่กับเราตลอดไป นั่นก็คือการเพิ่มวาลูต่างๆ เข้าไปด้วย ซึ่งสุดท้ายแล้วถ้าเราสามารถนำเสนอบริการต่างๆ ที่เขาต้องการได้ ก็จะทำให้เขาไม่อยากไปไหนและอยู่กับเราไปนานๆ นั่นเอง

ถึงกระนั้นเราก็เห็นแคมเปญ ‘เลขคู่’ แข่งกันอยู่ตลอดเวลาเลย จะเป็นลักษณะนี้อีกนานไหม

สำหรับแคมเปญเลขคู่ คิดว่ามันจะไม่จากเราไปไหน มันจะยังคงอยู่กับเราไปอีก เพราะว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซไทยยังไม่เข้มแข็งไปเสียหมด ดังนั้น ถ้าถามว่าเราถึงจุดที่จะสิ้นสุด Price War (สงครามด้านราคา) แล้วหรือยัง ก็คือยัง

แต่สิ่งที่เราทำตรงนี้คือการสร้าง Pillar หรือเสาอื่นๆ ทำให้อี-คอมเมิร์ซมันแข็งแกร่งมากขึ้น โดยเสาหนึ่งมันก็คือเรื่อง Price ลูกค้าเรายังไงก็ยังอยากได้ของถูกนั่นแหละ นั่นคือหนึ่งแท่งของเรา แต่ว่ายังไม่พอ เรายังต้องมีเสาอื่นๆ อีก เช่น การเอ็นเกจเมนต์กับยูเซอร์ และจะทำอย่างไรให้เมื่อเขาเข้ามาแล้วร่วมเติบโตไปกับเราได้ เหมือนกับการสร้างบ้านที่จะต้องมีเสาหลายอันเพื่อให้บ้านแข็งแรง ซึ่งเสาเข็มแรกก็อาจจะเป็น Price

หลายครั้งเราเห็นการทุ่มตลาด การใช้เงินมหาศาล แล้วมันจะเทิร์นกลับมาหรือไม่

ในการวางบัดเจ็ท หรืองบฯ การตลาด ในแต่ละประเทศต้องบอกว่ามันไม่เหมือนกันเลย เพราะว่าความต้องการของแต่ละประเทศมันไม่เหมือนกัน มันขึ้นอยู่กับว่าเราจะตัดสินใจลงทุนอะไรบางอย่างเมื่อมันเป็นช่วงเวลาที่ถูกต้อง (Right Time) สำหรับตลาดไทยยังมีอะไรบางอย่างที่เราต้อง educate ตลาดอยู่

“แต่ถ้าถามว่าเมื่อไหร่ที่จะเทิร์นมาเป็นกำไร ก็ต้องบอกว่า ช้อปปี้ เป็นบริษัทที่เพิ่งเปิดมาได้ไม่นาน ซึ่งสำหรับทุกธุรกิจแล้วมันคือเฟสแรกของการลงทุน การอินเวสต์ การเอ็ดดูเคทตลาด คือถ้าสมมุติว่าเรามาแรกๆ แล้วเราเริ่มเก็บเงินเลยจะทำกำไรเลย แทนที่จะเทิร์นเป็นกำไรก็อาจจะกลายเป็นเทิร์นออฟออกไปเลยก็ได้”

ดังนั้น มันก็ขึ้นอยู่กับว่าเรามองว่าไทมมิ่งของเรามันคือเมื่อไหร่ แต่ว่าถามว่าจุดหมายในการทำธุรกิจไทย เราต้องการจะทำกำไรไหม แน่นอนว่าใช่ แต่อาจจะไม่ไทมมิ่งนี้

“แล้วถ้าอีกสักปีสองปีแล้วเรามองว่า ตลาดไทยดีแล้วยกระดับแล้วถึงเวลาแล้วที่เราจะหารายได้จากตรงนี้ ก็โอเคนั่นคือถึงเวลาแล้ว แต่ว่าตอนนี้มันคือการที่เราต้องคงความเป็น Number 1 ไปก่อน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ หรือแคมเปญดับเบิ้ลดิจิ ก็ตาม หรือการที่เราทำกลยุทธ์กับแบรนด์ก็ดี สิ่งต่างๆ ที่เราทำมันทำให้เรายังคงเป็นนัมเบอร์วัน แต่ถ้าถามว่าเราตั้งเป้ากี่ปีให้ได้กำไร เราคิดว่ามันยังไม่ใช่คำตอบของเราในช่วงนี้”

ในการแข่งขันอีคอมเมิร์ซ มันปฏิเสธไม่ได้ว่าเราต้องทำผ่านโซเชียลฯ กลายเป็นว่าเวลาทำธุรกิจออนไลน์ทุกครั้งเม็ดเงินจะไปตกอยู่ที่พวก Facebook และ Google เสียมากกว่า ช้อปปี้มองเรื่องนี้อย่างไร

อย่างแรกเลยต้องเข้าใจว่ายูเซอร์เราอยู่ที่ไหน ก็คือ Facebook Google และ Youtube ฉะนั้นสิ่งที่เราต้องทำก็คือไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าเราอยู่ แต่ถ้าถามว่าในแพล็ทฟอร์มเหล่านี้ มีหนทางไหนบ้างที่เราไม่ต้องจ่ายเงินมีหรือไม่ มันก็มี นั่นคือการทำให้ช่องทางในการติดตามร้านค้าต่างๆ มีคนเข้ามาฟอลโลว์เยอะขึ้น ซึ่งแน่นอนช่วงแรกมันอาจจะเริ่มด้วยการบูสต์โพสต์ แต่เมื่อมาถึงจุดหนึ่งที่มีคนติดตามเยอะแล้วต่อไปก็อาจจะไม่ต้องพึ่งโซเชียลแพล็ทฟอร์มเหล่านี้ก็ได้

แล้วการที่ร้านค้าเข้ามาขายที่ช้อปปี้ ซึ่งเป็นแหล่งรวมร้านค้ามากมาย มีทั้งร้านที่ลูกค้าติดตามซื้ออยู่แล้ว ดังนั้น เมื่อคนเข้ามาซื้อของร้านนี้ก็อาจจะไปเห็นของอีกร้านหนึ่งด้วย มันคือผลพลอยได้ของคอมมูนิตี้ และเมื่อถึงจุดหนึ่งอย่างที่บอกก็อาจจะไม่จำเป็นพึ่ง Facebook อีกต่อไป

“เรามองว่า ช้อปปี้คือแพล็ทฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แต่ว่าโซเชียลมีเดียคือแพล็ตฟอร์มในการทำการตลาด เป็นชาแนล แต่ก็อย่ามองว่ามันเป็นชาแนลเดียวที่ทำให้คุณขายของได้”

สุดท้ายอะไรที่จะทำให้ ช้อปปี้ คงความเป็น Number 1 ได้

เนื่องจากเราเป็นโลกแห่งออนไลน์ การที่เราทำได้เร็ว ทำได้ก่อนใคร และเราสามารถแคปเจอร์เทรนด์ได้ก่อน พร้อมกับปรับเปลี่ยนยืนหยุ่นในหลายๆ ด้าน มันก็ทำให้เราก้าวขึ้นเป็นแถวหน้าได้ นอกจากนี้ อีกสิ่งคือการที่เรามีทีมที่ดี ในการช่วยกันสร้างสรรค์สิ่งๆ เช่น สร้างความน่าเชื่อถือ เอ็ดดูเคทตลาด หรือแม้แต่การที่เรามีพาร์ทเนอร์ที่ดี ทั้งหมดนี้จึงทำให้เรายังคงเป็น Number 1 ได้.

Copyright© Bsite.In