พลันที่ Kylie Jenner น้องคนเล็กแห่งบ้าน Kardashian และ Jenner ขึ้นปกนิตยสาร Forbes พร้อมกับคำโปรยว่า “ America’s Woman Billionaires ” ก็เรียกเสียงฮือฮาให้สงสัยกันทั้งในแวดวงธุรกิจและวงการบันเทิงว่า เธอก้าวขึ้นมาถึงขนาดนี้แล้วเหรอ?
หลายคนอาจจะทราบดีอยู่แล้วว่า Kylie ทำธุรกิจเครื่องสำอาง แล้วยังเป็นนางแบบ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ให้กับหลายแบรนด์ ยังไม่นับรวมกับรายได้ของการเป็นส่วนหนึ่งในรายการเรียลลิตี้ยอดฮิตของครอบครัว ได้แก่ Keeping Up with the Kardashians ซึ่งนั่นก็ทำให้เธอมีรายได้มหาศาลมากกว่าวัยรุ่นในวัยเดียวกันอีกด้วย
แต่ก็ยังไม่ได้ทำให้ความสงสัยหายไปได้ว่า เธอได้ขึ้นปกนิตยสารที่ทรงอิทธิพลเล่มหนึ่งของโลกธุรกิจได้อย่างไร ทำให้เราไปค้นหาคำตอบมาเพิ่มเติมผ่านบทสัมภาษณ์และวิเคราะห์จาก Forbes ซึ่งลงแง่มุมต่างๆ ไว้ได้อย่างน่าสนใจ มากกว่าแค่ความงามบนใบหน้าและข่าวฉาวต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนโลกโซเชียลเสียอีก ส่วนเรื่องราวจะน่าสนใจแค่ไหนเชิญติดตาม
บทสัมภาษณ์ระหว่างเธอกับ Forbes จัดขึ้นที่บ้านพักของคุณแม่เธอ Kenney Jenner ที่ Calabasas แคลิฟอร์เนีย ซึ่งหลายครั้งสถานที่แห่งนี้คือฉากในการถ่ายทำเรียลลิตี้ยอดนิยม Keeping Up with the Kardashians
สำหรับ Kylie อย่างที่เราทราบดีว่าเธอมีธุรกิจของตัวเอง ได้แก่ บริษัทเมคอัพ Kylie Cosmetics ซึ่งวันนี้เธอนำผลิตภัณฑ์บางอย่างที่ขายบนเวนดิ้ง แมชชีน มาแสดงให้ทีมงาน Forbes ดูด้วย โดยลุคส์ของเธอในครั้งนี้ มาด้วยชุดเบลซเซอร์สีดำ แมทช์กับกางเกงสีดำ รองเท้า Louboutins ส้นสูงหนังสีดำบนพื้นสีแดงซิกเนเจอร์สำคัญ พร้อมอาวุธโซเชียลฯ คู่กาย iPhone X ที่อยู่บนมือซึ่งเล็บตกแต่งด้วยกลิตเตอร์สีเงิน เสริมลุกส์นักธุรกิจสาวผู้ประสบความสำเร็จฉายอยู่บนตัวเธอได้ไม่ยาก
ความร้อนแรงบนเส้นทางธุรกิจที่มากกว่า Kim West
สำหรับ Kylie เธอทำธุรกิจเครื่องสำอางเหมือนกับพี่สาวต่างพ่อของเธอ Kim Kardashian West ที่ทำไลน์ลิปสติกออกมาเช่นกัน โดยคงใช้สูตรเดียวกันในการผลักดันแบรนด์ได้แก่ ชื่อเสียงความดัง รวมทั้งเม็ดเงินจำนวนมาก และแม้ว่าเราจะรู้จักกับ Kim มาก่อน แต่ในทางธุรกิจนั้น ต้องยอมรับว่า Kylie มาแรงกว่าพี่สาวของเธอมาก และพิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่าเธอไปได้ไกลมากในเส้นทางนี้
ด้วยวัยเพียงแค่ 20 ปี (เธอจะมีอายุครบ 21 ปีบริบูรณ์ในเดือนสิงหาคมนี้) แล้วเธอยังเป็นคุณแม่ยังสาว ของหนูน้อย Stormi ที่เพิ่งออกมาดูโลกเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา แต่ธุรกิจความงามของเธอก็ยังคงรันต่อไปด้วยความร้อนแรง
สำหรับ Kylie Cosmetics เปิดตัวมาได้ราว 2 ปีมาแล้ว โด่งดังสุดจากไลน์ลิปสติก ในราคา 29 เหรียญสหรัฐฯ “lip kit” แล้วยังมี ลิป ไลน์เนอร์ที่เข้าคู่กัน ขายหมดในเวลาอันรวดเร็ว คิดเป็นมูลค่ามากกว่า 630 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
มูลค่าทรัพย์สินบริษัทเครื่องสำอาง ประมาณ 800 ล้านเหรียญฯ
ทั้งนี้ Forbes ประเมินมูลค่าบริษัทเครื่องสำอางของเธอแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ลิปสติก อายแชโดว์ คอนซีลเลอร์ ฯลฯ ทั้งหมดมีมูลค่าประมาณ 800 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่ง Kylie Jenner เป็นเจ้าของคนเดียวทั้งหมด 100% นอกจากนี้ เธอยังมีรายได้อีกเป็นล้านจากการเป็นเจ้าของรายการทีวี เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ดังๆ อีกมากมาย เช่น รองเท้า Puma , แบรนด์เสื้อผ้า PacSun เป็นต้น
ดังนั้น ด้วยอายุเพียงเท่านี้จึงทำให้เธอถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Youngest person ของการจัดอันดับเป็นปีที่ 4 ใน America’s Richest Self-Made Women ซึ่งปีก่อนๆ มีการจัดอันดับ Youngest self-made billionair ก็มี Mark Zuckerberg รวมอยู่ด้วย ด้วยวัยแค่ 23 ปีเขาก็กลายเป็นมหาเศรษฐีพันล้าน หรือแม้แต่ Evan Spiegel ผู้สร้าง Snapchat ก็เป็นมหาเศรษฐีด้วยวัยเพียงแค่ 20 ต้นๆ เช่นกัน
“โซเชียลมีเดีย เป็นแพล็ทฟอร์มที่อเมซซิ่งมากๆ เป็นที่ๆ เราได้เข้าถึงแฟนคลับและลูกค้า” Kylie Jenner บอก
รันธุรกิจผ่านแพล็ทฟอร์มออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย
ถ้าจะพูดไป เรียกได้ว่าการบริหารจัดการธุรกิจของเธอทำผ่านออนไลน์เกือบจะทั้งหมด ซึ่งหากหักลบค่าต่างๆ ออกไปแล้วที่เหลือคือเข้ากระเป๋าของ Kylie ไปเต็มๆ
อย่างไรก็ตาม โดยพื้นฐานแล้ว Jenner ทุกคน ไม่ว่าจะเป็น Kris, Kendall และ Kylie ต่างก็ทำงานทำเงินผ่านทางโซเชียลมีเดียกันทั้งสิ้น แล้วก็ใช้ช่องทางนี้ในการปั้นธุรกิจ พวกเธอใช้เวลาหลายชั่วโมงกับ Instagram และ Snapchat โดยเฉพาะการถ่ายเซลฟี่พร้อมกับแคปชั่นที่อ้างอิงถึงเครื่องสำอาง Kylies Cosmetics ต่างๆ หรือแม้แต่การที่จะลอนช์โปรดักส์ใหม่ๆ พวกเธอก็มักจะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเหล่านี้ในการโปรโมท
จำนวนผู้คนที่ฟอลโลว์มหาศาล แปรเป็นพลังของคอนซูเมอร์
ฟังดูเหมือนเหลือเชื่อที่ว่าพวกเธอทำการโปรโมทง่ายๆ แค่นี้เหรอ แต่ถ้าคุณทราบว่า Kylie มีคนฟอลโลว์เธอบน Instagram มากกว่า 110 ล้านคน และมีคนตามเธอเป็นล้านบน Snapchat ซึ่งส่วนใหญ่ล้วนเป็นสาวๆ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งนั้น แค่เศษเสี้ยวคนที่ติดตามเธอมาซื้อสินค้านั่นก็ทำเงินให้เธอได้มหาศาลอยู่แล้ว นอกจากนี้ ยังมีคนกว่า 16.4 ล้านคนกดติดตามบริษัทของเธอโดยตรง รวมทั้งบนทวิตเตอร์อีก 25.6 ล้านคน ยังไม่นับคนรอบๆ ตัวเธอที่ล้วนแล้วเป็นคนดัง ก็มีแฟนๆ กดติดตามพวกเขาเช่นกัน
สิ่งนี้ Forbes บอกว่าไม่ต่างจากการที่ Donald Trump รันแคมเปญหาเสียงเลือกตั้ง เมื่อเขาใช้กลยุทธ์พื้นฐานในการเข้าถึงสื่อและผู้คน ไม่ว่าจะเป็น รายการทีวี ทวิตเตอร์
จนอาจบอกได้ว่า ทั้ง Trump และ Kylie คือสินค้าของความเป็นรายการเรียลลิตี้ ผลักดันให้พวกเขามีชื่อเสียง มีความเป็น “แบรนด์” มากกว่า “บุคคล” และด้วยสิ่งนี้เองจึงทำให้พวกเขาได้ Free Marketing ไปแบบเต็มๆ
คนดังหลายคนทำธุรกิจผ่านโซเชียลมีเดียจนประสบความสำเร็จ Anastasia Soare กับตลาดเครื่องสำอางที่มีผู้บริโภคเป็นคนรุ่นใหม่วัยรุ่นเป็นส่วนมาก โดยอุตสาหกรรมนี้มีเม็ดเงินสูงถึง 5.32 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ที่ขับเคลื่อนด้วย Influencer คนดัง และนางแบบ ฯลฯ ดังนั้นเลี่ยงไม่ได้เลยที่ต้องเคลื่อนไหวตามพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างเช่น L’Oréal, Estée Lauder ก็ตระหนักและเริ่มให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องนี้มากเช่นกัน โดยที่รุ่นพี่เซเล็บคนอื่นก็เพิ่งตามหลังสู่ธุรกิจนี้ไม่นาน เช่น Cindy Crawford and Naomi Campbell
เช่นเดียวกับ Anastasia Soare เฉพาะรายนี้ที่ขายดินสอเขียนคิ้วผ่านแบรนด์ Anastasia Beverly Hills ก็ประสบความสำเร็จสูงมากทีเดียว เธอเริ่มต้นธุรกิจ เมื่อปี 2000 ซึ่งเธอยังทำงานบนโซเชียลมีเดียด้วย โดยมีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 17 ล้านคน แล้วยังทำงานร่วมกับ Influencer อีกมากมายด้วยการนำของไปให้รีวิวแบบฟรีๆ และปัจจุบันมีสินค้าขายไปยังร้านค้ามากกว่า 3 พันแห่ง ทำให้ Anastasia Soare ติดลิสต์ Self-made women ของ Forbes ด้วยมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
นอกจากนี้ Instagram ยังช่วย Huda Kattan บิวตี้บล็อกเกอร์คนดังวัย 34 ปี ขายเครื่องสำอางด้วย ซึ่งทาง Forbes เผยว่าแบรนด์ของเธอมีมูลค่าประมาณ 550 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยก่อนหน้านี้เธอเป็นบิวตี้บล็อกเกอร์ซึ่งมีผู้คนติดตามเธอสูงถึง 26 ล้านคนบน Instagram จนเธอได้เริ่มต้นธุรกิจเครื่องสำอาง Huda Beauty ในปี 2013
โตในครอบครัวคนดัง เคยอยู่ในช่วงที่เคว้งคว้างกับการค้นหาตัวเอง
ที่น่าสนใจไปกว่านั้น Kylie ยังนับได้ว่าเป็นคนดังที่มีแฟนๆ เหนียวแน่นติดตามทั้งตัวเธอและครอบครัวของเธอ โดยเธอเป็นลูกสาวคนเล็กของ Kris และ Caitlyn Jenner (Bruce Jenner อดีตนักกีฬาโอลิมปิก ที่ตัดสินใจเปิดเผยตัวเองว่าเป็นเกย์และตัดสินใจแปลงเพศเมื่อไม่นานมานี้) พี่สาวของเธอก็เป็นคนดังเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Kendall Jenner, Kim, Kourtney, Khloe และ Rob Kardashian
สำหรับ Kylie เธอเติบโตในครอบครัวที่ถูกสาธารณะชนจับตา จับจ้อง เฝ้าดูมาโดยตลอด โดยครั้งแรกที่รายการ Keeping Up With the Kardashians ออนแอร์ เธอก็มีอายุเพียงแค่ 10 ปี และออกฉายมากกว่า 160 ประเทศทั่วโลก รายการนี้ขับเคลื่อนโดยคุณแม่ของเธอ Kris Jenner ซึ่งทำเงินให้กับคนในครอบครัวมหาศาล รวมทั้งการต่อยอดไปยังธุรกิจอื่นอีกมาก แต่ในช่วงนั้น Kylie ยังหาทิศทางตัวเองไม่พบ
“มีช่วงเวลาหนึ่งที่ชั้นติดกับดัก ชั้นต้องการค้นหาบางอย่างที่อยากจะทำด้วยตัวเอง” Kylie สารภาพความในใจ
ริมฝีปากสะเทือนโลกออนไลน์ กลายเป็นซิกเนเจอร์ที่สำคัญ
ไม่น่าแปลกใจเลยสำหรับเด็กที่โตมากับการติดตามของกล้อง โดย Kylie เผยถึงแพสชั่นที่เกี่ยวกับเครื่องสำอางว่า “ที่ชั้นจำความได้ก็คือ มันเริ่มเมื่อตอนเกรด 6 ฉันทาอายแชโดว์สีม่วงไปโรงเรียนแล้ว และการแต่งหน้าทำให้ชั้นรู้สึกมั่นใจในตัวเอง”
เธอยังเล่าว่าเรียนแต่งหน้ามาจากการดู Youtube และการแอบดูเทคนิคจากช่างแต่งหน้ามืออาชีพที่มาแต่งให้กับแม่และบรรดาพี่สาวของเธอ นอกจากนี้ เธอยังอ้างว่าตัวเธอนั้นไม่มีความมั่นใจในริมฝีปากของตัวเองเลย จึงได้พัฒนาเทคนิคการเขียนเส้นริมฝีปากขึ้นมาเอง โดยให้มันใหญ่กว่าลิปส์จริงเล็กน้อยแต่ดูธรรมชาติ ซึ่งตอนนั้นเธอมีอายุเพียงแค่ 17 ปี (เมื่อปี 2014) นั่นจึงทำให้กลายเป็นเทรดมาร์คสำคัญ พร้อมกับประโยคยอดฮิตเกิดขึ้นว่า “ Kylie Lip Kits … for the perfect pout ” หมายถึงการทำริมฝีปากแบบ Kylie สำหรับการจื่อปากที่เพอร์เฟ็ค ซึ่งหลังจากนั้นสองปีจึงได้เกิดแบรดน์ของเธอเอง
ปี 2014 Kylie เริ่มมีภาพปรากฏบนสื่อแท็บลอยด์ พร้อมกับภาพริมฝีปากที่ใหญ่หนาซึ่งเป็นซิกเนเจอร์สำคัญของเธอ หรือแม้แต่โซเชียลมีเดียก็พูดถึงริมฝีปากบรรลือโลกนี้ พร้อมกับข้อความว่า “Kylie Jenner Lip Challenge” กลายเป็นไวรัลที่ถ้าไปเสิร์ชรูปก็ต้องเจอ ปี 2015 เธอเข้านอนโรงพยาบาลแอดมิท เพื่อเติมฟิลเลอร์ที่ริมฝีปาก แม่ของเธอก็ใช้ข่าวอื่นมากลบเรื่องนี้ด้วยข่าวของพี่สาว Kim Kardashian แทน
ตัดสินใจรันธุรกิจด้วยตัวเอง ไม่พึ่งพาเงินของใคร
“ฉันบอกทุกคนว่า ฉันพร้อมแล้วที่จะหาเงินด้วยตัวเอง ฉันไม่ต้องการเงินของใครเลย” Kylie กล่าวย้ำ โดยบอกว่าเธอใช้เงินของตัวเองทั้งสิ้น 250,000 เหรียญสหรัฐฯ ที่เธอหาด้วยตัวเองจากการเป็นนางแบบ เพื่อผลิตสินค้าลิปสติกล็อตแรก จำนวน 15,000 แท่ง
แน่นอนเธอยังทำหน้าที่เป็นนักการตลาดด้วยตัวเอง โดยการโปรโมทผ่าน Instagram รวมทั้งโซเชียลฯ อื่นของครอบครัว ด้วยการทำการตลาดบนโซเชียลฯ ประมาณ 1 เดือน เมื่อถึงวันเปิดขายจริง 30 พฤศจิกายนปี 2015 เพียงแค่วันเดียวสินค้าขายหมดเกลี้ยงด้วยเวลาไม่ถึงนาทีด้วยซ้ำ !!
แล้วมันยังกลายเป็นสินค้าหายาก คนที่ขายได้ก็หากำไรเพิ่มจากบน eBay ในราคาที่แพงกว่าท้องตลาด จากสินค้าราคา 29 เหรียญฯ อัพขึ้นไปเป็น 1,000 เหรียญฯ ซึ่งคนที่หูตาไวที่สุดในเรื่องนี้ไม่พ้นคุณแม่ Kris คนเก่งของเธอ ไม่นานสินค้าของเธอก็ถูกนำไปวางขายผ่าน e-commerce ด้วย ชื่อแพล็ทฟอร์มว่า Shopify ซึ่งรันธุรกิจโดย Tobi Lutke นักธุรกิจชาวแคนาดา
สินค้าขายดีอย่างเหลือเชื่อ
โดยในปี 2016 ลิปสติก Kylie Lip Kits รีลอนช์อีกครั้ง ในฐานะ Kylie Cosmetics บน Shopify ในปี 2016 โดยตอนนี้มีสต๊อกสูงถึง 500,000 แท่งใน 6 เฉดสี และแน่นอนว่ามันขายดีมากๆ ทีเดียว อินเตอร์เน็ตให้ความสนใจเว็บนี้มากจนเป็นประวัติการณ์
ต่อมาในเดือนพฤศจิกายน (ปี 2016) เธอออกคอลเลคชั่นพิเศษช่วงวันหยุด ปรากฏว่า ขายดีเช่นเคย ทำเงินได้สูงเกือบ 19 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายใน 24 ชั่วโมงหลังลอนช์ออกไป ในช่วงปลายปีเดียวกัน บริษัทของ Kylie สามารถทำราไยด้ในปีนั้นไปประมาณ 307 ล้านเหรียญฯ
หลังจากประสบความสำเร็จบนออนไลน์ Kylie ก็เริ่มสนใจจะลองตลาดลงตามร้านค้าต่างๆ บ้าง เช่น ลิมิเต็ดกับ Topshop และเปิดร้านป๊อกอัพสโตร์ที่นิวยอร์ค, ลอสแองเจอลีส และซานฟรานซิสโก แต่ถึงกระนั้นเธอก็ยังคงใช้แพล็ทฟอร์มของ Shopify อยู่ดี ซึ่งยังคงทำเงินให้เธอได้อย่างมหาศาลเฉลี่ยประมาณ 480,000 เหรียญสหรัฐฯ ต่อปี
ไปได้ไวกว่าคนดังอื่นๆ ในเชิงธุรกิจ
ในส่วนของการผลิตนั้นง่ายมาก Kris มีญาติได้แก่ John และ Laura Nelson ที่มีแล็บและโรงงานในการผลิต ซึ่งผลิตสินค้าคอสเมติกมาก่อนบนพื้นที่โรงงาน 80,000 ตารางฟุต ที่ Oxnard แล้วยังมีที่นานกิง จีนอีกด้วย ซึ่งที่นี่ยังเป็นที่สำคัญในการผลิตสูตรต่างๆ ของเครื่องสำอางของเธอ ซึ่งรวมไปถึงแพ็กเกจจิ้ง ชิปปิ้งฟูลฟิลเมนต์ สำหรับพนักงานของบริษัทเธอนั้นมีมากกว่า 500 คน และทำงานในนามบริษัท Kylie Cosmetics
“บางทีวันหนึ่งชั้นอาจจะส่งผ่านสิ่งนี้ให้กับ Stormi (ลูกน้อยวัย 5 เดือนเศษของเธอ) ถ้าเธออยากจะทำมัน” Kylie พูดถึงการส่งมอบอาณาจักรธุรกิจเครื่องสำอางของตัวเอง
เปรียบเทียบกับพี่สาวเธอและคนดังอื่นๆ ที่เริ่มลุยธุรกิจเครื่องสำอาง Kim Kardashian West ก่อตั้งบริษัท KKW Beauty เมื่อมิถุนายนปี 2017 มีรายได้เฉลี่ยประมาณ 100 ล้านเมื่อปีที่ผ่านมา Rihanna ก็ตามมาติดๆ เมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว กับแบรนด์ Fenty Beauty ซึ่งเน้นโฟกัสเรื่องของเฉดสี โดยได้พาร์ทเนอร์รายใหญ่อย่าง LVMH
ชื่อเสียงอาจจะมีส่วนช่วย แต่ยังต้องดูต่อกันอีกยาว
Kylie Cosmetics เติบโตอย่างว่องไวมาก เริ่มต้นในปี 2016 ด้วยรายได้ 307 ล้านเหรียญฯ และในปี 2017 ก็มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 7% แต่ถือว่าค่อนข้างน้อย หากเทียบกับที่ว่าปล่อยโปรดักส์ใหม่ออกมาถึง 30 ผลิตภัณฑ์ด้วยกัน ทั้งนี้ Forbes ประเมินรายได้ Lip kit ของเธอตกลงถึง 35% หรือหายไปประมาณ 153 ล้านเหรียญฯ ในปี 2016 โดยในปี 2017 มีรายได้เพียงแค่ 99 ล้านเหรียญฯ เท่านั้น ทั้งนี้ Kris Jenner กล่าวว่า รายได้จะกลับมาดีขึ้นมากในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2018 แล้ว ถ้าเปรียบเทียบปีต่อปีในช่วงเวลาเดียวกัน
ทั้งนี้สิ่งที่ Forbes มองก็คือ ความมั่งคงหรือเสถียร์ภาพของธุรกิจ Kylie Cosmetics คุณอาจทำเงินในช่วงแรก เพราะการใช้ชื่อเสียงในการทำกลยุทธ์บนตัวสินค้า ซึ่งคุณจะขายอะไรก็ได้ แต่ระยะยาวยังไม่อาจบอกได้ว่ามันจะไปได้ไกลสักแค่ไหน คงต้องติดตามกันยาวๆ เลยทีเดียว.
Source : Forbes.com
