ใครจะแซะว่า Uniqlo เป็นแบรนด์ตลาดล่าง ก็ไม่สน เพราะเสื้อเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แถมยังไปได้สวยในตลาดต่างประเทศอีกด้วย
ทั้งที่ Uniqlo เป็นแบรนด์เสื้อที่ไม่มีแบรนด์โลโก้บนเสื้อของตัวเอง เพราะเราจะเห็นได้เลยว่า เสื้อผ้า Uniqlo ส่วนใหญ่เกิดจากการสร้างสรรค์นำแบรนด์ของคนอื่นมาใช้ หรือเรียกว่าการ collaborations นั่นเอง แต่ Uniqlo ก็ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก
ซึ่งคีย์ซัสเซสที่ทำให้ Uniqlo ประสบความสำเร็จได้นั้นคืออะไร? ลองมาฟังจากเขากัน
“Without a Soul, a Company is Nothing”
ปราศจากจิตวิญญาณ บริษัทก็ไร้ค่า
Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้ง Uniqlo เปิดเผยเคล็ดลับความสำเร็จของการเปลี่ยนร้านเสื้อผ้าเล็กๆ ให้กลายมาเป็นแคชชวลแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้เพราะว่า มันคือ “จิตวิญญาณ”
ไม่ได้มีแค่ อ.เฉลิมชัย เท่านั้นที่มองว่า “จิตวิญญาณ” เป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จ ไม่มีใครทราบว่า ทั้งสองคนจะเห็นตรงกันด้วยหรือไม่ แต่ทั้งสองเล็งเห็นเหมือนกัน
Tadashi Yanai บุรุษชาวญี่ปุ่นที่ร่ำรวย เป็นทั้งประธานและซีอีโอของบริษัทฟาส์ตรีเทลล์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก Uniqlo ที่ปัจจุบันนี้มีพนักงานรวมแล้วกว่าหมื่นคนทั่วโลก แต่ Yanai ในวัย 67 ปี เขาเริ่มต้นเขียน “23 หลักการทำงาน” ให้ประสบความสำเร็จ เมื่อตอนที่เขาอายุประมาณ 30 ปี โดยบริษัทที่ได้รับสืบทอดต่อจากพ่อชื่อว่า Ogōri Shōji และมียอดขายแต่ละปีไม่ถึง 1 พันล้านเยนเหมือนทุกวันนี้
เป็นเวลาหลายปีที่เขาทำงานอย่างมีหลักการอย่างมีแบบแผน แล้วก็ค่อยๆ เติมเต็มมันลงไปทีละข้อทีละข้อ ปีต่อปี กลั่นกรองผ่านประสบการณ์ที่สั่งสมไปเรื่อยๆ สะท้อนออกมาเป็นหลักปรัชญาในการสร้างตัวเองให้เป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จแถวหน้าของโลกได้
เปลี่ยนจากชายที่ได้รับมรดกร้านตัดเสื้อของพ่อมาเป็นนักธุรกิจในอาณาจักรแคชชวลแวร์ ที่มีรายได้เมื่อปี 2015 สูงถึง 1.68 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 1.55 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่ง Yanai เรียกหลักการนี้ของเขาว่า “จิตวิญญาณ” ของบริษัท
“รากฐานที่สำคัญยิ่งของบริษัท ก็คือหลักเกณฑ์และบรรทัดฐาน รวมทั้งจิตวิญญาณ” เขาพูดเรื่องนี้ให้กับ ศ.ฮิโรทากะ ทาเคอุชิ ที่งาน 2012 Harvard Business School ในช่วงของการพูดถึงฟาสต์รีเทลลิ่ง
“จิตวิญญาณ คือสิ่งที่มีค่าที่สุดในชีวิต
หากปราศจากจิตวิญญาณ บริษัทหรือคนก็ไม่ต่างอะไรกับเปลือกที่ว่างเปล่า”
แต่แน่นอนว่าไม่มีอะไรโรยด้วยกลีบกุหลาบ กว่าจะประสบความสำเร็จได้นั้น เส้นทางการทำงานของเขาเต็มไปด้วยจุดพลิกจุดหักเหต่างๆ มากมาย ย้อนไปเมื่อปี 1949 พ่อของเขา Hitoshi Yanai เปิดร้าน Ogōri Shōji ในเมืองอุตสาหกรรมเล็กๆ ที่โอเบ ยามากุชิ ซึ่งค่อนไปทางใต้ของเกาะฮอนชู ประเทศญี่ปุ่น ธุรกิจไปได้ดีและเริ่มเป็นรูปเป็นร่างในรูปแบบบริษัทในช่วงปี 1963 แต่ก็เป็นช่วงที่พ่อของเขาเริ่มอายุมากแล้ว ในขณะที่ Yanai ยังหนุ่มแน่น และมีอีกหลายสิ่งที่อยากจะทำ
“เมื่อตอนที่ผมยังเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัย ผมต่อต้านสงครามเวียดนาม คุณรู้จักไหมการเคลื่อนไหวของพวกฮิปปี้น่ะ? นั่นคือช่วงเวลาวัยเยาว์ที่ผมใช้ไปส่วนใหญ่” Yanai เปิดเผยเรื่องนี้ผ่านล่ามในออฟฟิศของเขาที่ชั้น 31 ณ ตึกโตเกียว มิดทาวนด์ สำนักงานใหญ่ของ Uniqlo
“มันคือครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่คนหนุ่มได้ก้าวขึ้นมาบริหารบริษัท” เขาเล่าต่อด้วยว่า “ถ้ากลับไปในวันนั้น ผมแตกต่างจากวันนี้ไปมาก ผมใช้ชีวิตโง่ๆ แบบนั้นไปเรื่อยๆ มากกว่าการทำงานได้อย่างไร? นั่นคือสิ่งสำคัญที่สุดอย่างแรกที่ผมคิดในใจ ก็เพราะผมไม่อยากทำงาน”
หลังเรียนมหาวิทยาลัยจบ Yanai ก็ต้องเผชิญหน้ากับความเป็นจริงของชีวิต เขาใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการทำงาน โดยเริ่มต้นทำงานกับร้านรีเทลล์ที่อื่นก่อนที่จะไปร่วมช่วงกิจการธุรกิจต่อจากพ่อในปี 1972 แต่ใช่ว่าหนทางจะสะดวกโยธิน เขาต้องพบกับอุปสรรคจากการต่อต้าน
“กลับไปในช่วงเวลานั้น ผมเต็มไปด้วยความหยิ่งผยอง พวกเขาส่วนใหญ่คิดว่าถ้าปล่อยให้ผมขึ้นมาเป็นซีอีโอคงไม่ดีแน่ ดังนั้น 6 ใน 7 คนของผู้บริหารตัดสินใจลาออกในช่วงที่ผมก้าวขึ้นมา”
เมื่อต้องเผชิญกับปัญหาของผู้คนหลั่งไหลออกจากบริษัท แทนที่จะท้อ Yanai ผลักดันตัวเองให้เสี่ยงบริหารธุรกิจต่อไป
“ผมตั้งใจที่จะทำทุกอย่างด้วยตัวเอง เพราะว่าไม่มีใครอีกแล้ว
มันคือการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่และเป็นโอกาสที่สำคัญยิ่ง”
แม้เพิ่งจะมารับช่วงได้ไม่นานแต่ Yanai ก็เรียนรู้อย่างรวดเร็ว โดยเริ่มที่งานด้านลูกค้าก่อน “ถ้าไม่มีลูกค้า ธุรกิจก็เดินด้วยตัวมันเองไม่ได้”
เมื่อเขายืนหยัดในการทำงานต่อก็เริ่มต้นด้วยการเปิดสโตร์เพิ่มขึ้น จ้างคนเพิ่มขึ้น แม้ว่ากิจการจะดำเนินไปได้ดี แต่เขาก็เริ่มคิดว่า “เราทำงานไปทำไม?” “เราเป็นใคร?” เราจำเป็นต้องหาแก่แท้ของหลักการทำงาน นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เขา เริ่มต้นแจกต่างพลาสติกการ์ดที่ให้คำแนะนำหลักการทำงานต่างๆ แก่พนักงาน
จากจุดเริ่มต้นนี้เอง ทำให้ Yanai สงสัยว่า เอ..? หรือบางทีเขาจะกลายเป็นคุณครู แต่เขาก็เกิดความคิดหนึ่งขึ้นมาได้ว่า
“ในเมื่อผมไม่ใช่นักเรียนที่ดีตั้งแต่แรก ดังนั้น ผมก็คงไม่น่าจะเป็นคุณครูที่ดีได้หรอก แต่ผมกลับรู้สึกสนุกที่จะเขียนหนังสือ”
“ประเด็นที่ทำให้เราต้องเขียนลงไป เพราะเราต้องการให้มันส่งไปถึงพนักงานทุกคน” เพราะต้องการสื่อสารถึงกันและกัน บริษัทถึงพนักงานและพนักงานถึงบริษัท
Yanai เขียนหลักการทำงานครั้งแรกมีเพียงแค่ 7-8 ข้อ เมื่อตอนที่พ่อของเขาเป็นผู้นำบริษัท จากนั้นก็ค่อยๆ เริ่มเพิ่มหลักการเข้าไปในปี 1984 เมื่อตอนที่เขาขึ้นนั่งเป็นประธานบริษัท ปีเดียวกับที่บริษัทเปิดสโตร์ของ Uniqlo พร้อมกับเรียกมันว่า “Unique Clothing Warehouse” ที่เมืองฮิโรชิมา
ด้วยความเป็นเด็กนอกที่เคยเดินทางไปต่างประเทศ ทั้งสหรัฐฯ และยุโรป ทำให้เขาได้แรงบันดาลใจจากร้านรีเทล์แคชชวลดังๆ มากมาย อย่าง Benetton และ GAP ซึ่ง Yanai เห็นศักยภาพที่เป็นไปได้ของแคชชวลแวร์จากญี่ปุ่น เขาปฏิวัติองค์กรแบบธุรกิจครอบครัวที่เทอะทะ ให้มีความคล่องตัวมากขึ้น ซึ่งเกิดจากการสังเกตธุรกิจแฟชั่นที่เป็นแบบสาขา ในต่างประเทศว่า ส่วนใหญ่จะผสมผสานการบริหารที่เป็นแนวราบมากกว่า เขาจึงตัดสินใจเข้าควบคุมธุรกิจทั้งในส่วนของการดีไซน์และการผลิต
นอกจากนี้ เขายังเริ่มต้นการปรับเปลี่ยนธุรกิจให้เป็น Fast Retailing ด้วยเพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภค และทำให้เกิดการตัดสินใจที่รวดเร็วมากกว่าบริษัทอื่นๆ แต่การทรานส์ฟอร์มนี้ไม่ได้ง่ายเลย ซึ่งมันเป็นส่วนหนึ่งทำให้ Uniqlo ต้องตัดสินใจปิด 3 หน่วยงานลงหลังจากการปรับเปลี่ยนที่เกิดขึ้น
นี่เป็นเพียงแค่หนึ่งในความท้าทายเล็กๆ ที่เขาต้องเผชิญ ยังมีอุปสรรคอีกมากมายที่เขาต้องประสบอีก เช่น การที่ Uniqlo เปิดสาขาใหม่แต่ไม่เป็นที่ยอมรับ โดยถูกมองว่าเป็นร้านค้าที่ขายแต่ของถูกๆ ทว่า มุมมองของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปในปี 1998 หลังจากที่เขาลอนช์ร้านค้าสามชั้นแนวฮิพที่กรุงโตเกียว แถวย่านฮาราจูกุ พร้อมกับปล่อยภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ จาก “ถูกและคุณภาพต่ำ” เป็น “ถูกแต่คุณภาพดีเยี่ยม” ปรากฏว่าทำสถิติไฮเรคคอร์ดเลยทีเดียว
แต่ก็ต้องพบกับปัญหาอีก เมื่อพบกับการแข่งขันที่สูงมาก หลายแบรนด์ก็เข้าสู่ตลาดเดียวกัน ดังนั้นในปี 2002 บริษัทพบกับภาวะยอดขายตกครั้งแรกในรอบ 18 ปี
ดังนั้น เพื่อกอบกู้สถานการณ์ Yanai เริ่มลงทุนนอกญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก Uniqlo เปิดสโตร์แห่งแรกที่ Knightsbridge กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ เมื่อปี 2001 ตามมาด้วยอีก 20 แห่งรอบๆ เมือง ทว่า ล้มเหลว Fast Retailing ในจีนก็ล้มเหลว ต้องปิดตัวไป แต่นั่นไม่ได้ทำให้ Yanai สิ้นหวัง
มีหลายๆ ครั้งที่เขาเปลี่ยนความล้มเหลวให้เป็นการเรียนรู้และโอกาส และเป็นเมล็ดพันธุ์แห่งความสำเร็จ
“วิธีแก้ปัญหาอย่างเดียวที่จะทำให้วันหนึ่งประสบความสำเร็จได้ก็คือ
ต้องรู้จักเปลี่ยนตัวเอง และท้าทายตัวเองตลอดเวลา”
ในปี 2004 เป็นปีที่รุ่งโรจน์ของ Fast Retailing เขาได้ร่วมกับบริษัทข้ามชาติเพื่อลุยตลาดต่างประเทศ อย่าง Link International (ปัจจุบันคือ Link Theory Japan) โดยได้รับความร่วมมืออย่างดีจาก Andrew Rosen ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าร่วมสมัย เมื่อผนึกร่วมกันทำให้เกิดวลีที่น่าจดจำได้แก่ “quality comes first, then price.” หรือ “คุณภาพมาก่อน จากนั้นจึงเป็นราคา” ซึ่งทำให้สามารถก้าวขึ้นมาเทียบชั้นได้กับ ZARA และ H&M หลังจากที่สถานการณ์ต่างๆ ไปได้ดี เขาก็เริ่มเปิด large-format store ที่แรกที่โอซากา แล้วก็ไปเปิดที่ต่างประเทศอีก 2 แห่ง ได้แก่ นิวยอร์ก และเซี่ยงไฮ้
ทุกวันนี้ Fast Retailing กล่าวเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ และเป็นอนาคตของเศรษฐกิจในประเทศญี่ปุ่น ประเทศบ้านเกิดของ Uniqlo ซึ่งปัจจุบันมีสาขากว่า 840 แห่งทั่วญี่ปุ่น และอีกพันกว่าแห่งทั่วโลก และมีแพลนที่จะเจาะตลาดจีนอีกรอบ แต่ก็ยังเป็นรองตลาดรีเทลล์ของสหรัฐฯ อยู่ (ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก) แต่ Yanai ก็เคลมว่าธุรกิจของเขาที่สหรัฐฯ ไปได้สวยมาก ทว่า หลายฝ่ายก็ยังมองว่า การที่จะครองตลาดนอกญี่ปุ่นได้ Fast Retailing บริษัทญี่ปุ่นจะต้องปฏิวัติตัวเองอีกมากถึงจะก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของโลกได้
อย่างไรก็ตาม หลายปีมาแล้วที่ Yanai ไม่ได้เพิ่ม ‘หลักการ’ ของเขาลงไปในลิสต์มาหลายปีแล้ว แต่เงื่อนไขสำคัญที่จะทำให้มีการเพิ่มขึ้นจาก 23 หลัก ได้นั้น เขาย้ำว่าจะต้อง มีความเชื่อมโยงของผู้คนเป็นสำคัญ
และต่อไปนี้คือ 8 ข้อหลัก ที่ได้ทำการกลั่นออกมาจาก 23 หลักการทำงานของ Yanai หรือเรียกว่า “หลักคำสอนของ Yanai” THE YANAI DOCTRINE
หลักคำสอนของ Yanai
1.ให้ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง
เป็นหลักการทำงานอย่างแรกของ Yanai โดยเขาย้ำว่า “ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และสร้างลูกค้าใหม่อยู่เสมอ” สิ่งนี้คือจุดเริ่มต้นเมื่อสมัยที่เขาเริ่มต้นรันธุรกิจ โดยเขาย้ำว่า เพราะว่าเรามีลูกค้า เราจึงสามารถมีธุรกิจได้ทุกวันนี้ ดังนั้น ลูกค้าจึงต้องเป็นศูนย์กลางของธุรกิจ ซึ่งเรื่องนี้ถือว่าเป็นเรื่องสามัญอย่างมาก สำหรับเขาแล้วนั้น Steve Jobs ถือเป็นบุคคลตัวอย่างที่แท้จริงของการที่ให้ความสำคัญกับ customer centric และความเป็นมิตรกับผู้ใช้
2.สนับสนุนชุมชนและสังคม
สำหรับ Yanai แล้ว มูลค่าของบริษัทจะต้องเชื่อมโยงกับมูลค่าที่มอบให้กับสังคมด้วย ดังนั้น ความสำเร็จของบริษัทจะต้องรวมไปถึงการบริการเพื่อสังคม หากทั้งสองไม่ไปด้วยกันแล้ว ในตอนท้ายก็จะไม่มีใครที่อยู่รอดได้
3.คิดบวก มองโลกในแง่ดี
Yanai เชื่อว่า บริษัทที่ดีจะต้องมีแนวคิดให้ตั้งความหวังไว้สูงๆ เพื่ออนาคตที่ดี แต่นั่นก็หมายถึงว่าคุณต้องลงมือทำตามความเชื่อดังกล่าวด้วย เขาจึงกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณมัวรอคอยแต่โชคลาภ มันจะไม่มีทางมาหาคุณแน่นอน ไม่มีใครทำนายอนาคตได้ ดังนั้น ทำไมไม่ลงทุนกับมันแล้วสร้างมันขึ้นมาเองล่ะ คนที่สร้างอนาคตคือคนที่จะโชคดีต่างหาก”
4.เรียนรู้จากความล้มเหลว
Yanai เป็นอีกคนหนึ่งของผู้ที่ประสบความสำเร็จ แล้วมองความล้มเหลวเป็นโอกาสในการเรียนรู้ หนึ่งในหลักการที่เขาได้เขียนเอาไว้ก็คือ “วิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ให้ดี แล้วเปลี่ยนจากความล้มเหลวให้เป็นความสำเร็จ จำไว้ว่าสิ่งที่คุณเรียนรู้ตอนนี้มันคือบทเรียนที่ครั้งหน้าจะต้องไม่เกิดขึ้นซ้ำอีก” นอกจากนี้ เขายังมองความล้มเหลวเป็นเสมือนเมล็ดพันธุ์แห่งความสำเร็จ โดยระบุว่า “มันอาจจะไม่เวิร์ค คุณอาจจะไม่ประสบความสำเร็จในเวลาข้ามคืน ดังนั้น ทางออกอย่างเดียวคือเปลี่ยนตัวเองและท้าทายตัวเองตลอดเวลา”
5.ใส่ใจในรายละเอียด
“God is in the details.” หรือ “พระเจ้าอยู่ในรายละเอียด” คำพูดติดปากของ Yanai ซึ่งหมายถึงการให้ความสำคัญแม้แต่ในรายละเอียดเล็กน้อย เขาว่าจะทำให้สามารถสร้างความแตกต่างในธุรกิจได้ และนั่นคือเคล็ดลับความสำเร็จในการทำทุกๆ วัน
6.จงวิเคราะห์ตัวเอง
หลักการอีกสิ่งที่เขายึดคือ ได้แก่ Review and rethink การกระทำของตัวเอง นำไปสู่การพัฒนาตัวเองให้เป็นคนใหม่ ลองเปิดใจมองในมุมคนอื่นดูว่าเขาคิดอย่างไร โดยเฉพาะในมุมของลูกค้า จากนั้นก็นำมาใช้เพื่อปรับปรุงตัวเอง
7.เชื่อมโยงกับโลก
Yanai บอกว่า อนาคตของ Fast Retailing เกินขอบเขตของประเทศญี่ปุ่น นั่นจึงทำให้เขาสร้างบริษัทให้เป็นสากลมากขึ้น พัฒนาด้านภาษาอังกฤษให้เป็นภาษาทางการในบริษัท และฝึกฝนคนให้สามารถไปทำงานในหลายประเทศได้ เช่น นิวยอร์ก, เซี่ยงไฮ้, ปารีส และสิงคโปร์ “ “เพราะตอนนี้ทุกคนในโลกเชื่อมโยงหากันหมดแล้ว ไม่มีกำแพงกีดกั้นกัน เราจะอยู่นิ่งไม่ได้”
8.ดิสรัพท์ตัวเอง
สังเกตได้ว่าการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว คือหลักสำคัญของ Yanai เสมอ และเขายังนำเทคโนโลยีเข้ามาสู่การสร้าง Uniqlo อีกด้วย “โลกเปลี่ยนเร็วมาก นี่คือการวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมใหม่” ซึ่งการดิสรัพท์นั้นไม่ได้จำกัดเฉพาะแค่ธุรกิจเทคฯ เท่านั้น แต่ตอนนี้มันไปแทบจะทุกที่แล้ว ดังนั้น เราจะต้องทรานส์ฟอร์มตัวเอง โดยอุตสาหกรรมเสื้อผ้าก็ต้องเชื่อมโยงกับความเป็นมนุษย์ ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นสิ่งล้าสมัย
และทั้งหมดนี้คือ 8 ข้อกลั่นๆ จาก 23 หลักการทำงานโดย Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้ง ประธาน และซีอีโอ Unliqlo.
Source : businessoffashion.com
