ปัจจุบันคำว่า Digital และ Disruptive คงไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป คงไม่มีภาคธุรกิจใดๆ ละเลยกับสองเทรนด์ได้นี้อีกต่อไปแล้ว เช่นเดียวกับโซเชียลเน็ตเวิร์ค ที่แทบทุกแบรนด์ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภค เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย เอเจนซี่ผู้นำด้านประชาสัมพันธ์และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งระดับโลก เปิดเผย 2 หลักการสำคัญเอาชนะกับดักโซเชียลเน็ตเวิร์ค “Courage & Commitment” เพื่อพาแบรนด์ไปสู่อีกขั้นของการสื่อสารในยุคดิจิทัล

จากผลสำรวจการใช้สื่อออนไลน์ล่าสุดโดย WE ARE SOCIAL ที่แสดงให้เห็นว่า คนไทยติดอันดับ 1 ใน 10 ในหลายๆ ด้าน เช่น เป็นอันดับ 1 ของโลกในการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวันที่ 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน และในด้านโซเชียลเน็ตเวิร์คที่ชาวไทยใช้งานสูงถึง 3 ชั่วโมง 10 นาทีต่อวัน ถึงแม้จะมีผู้ใช้งานมากมาย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะสามารถใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์คสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ

นายไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด กล่าวว่า ในขณะที่ทุกแบรนด์ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คในการพูดคุย ประชาสัมพันธ์ บอกกล่าวข้อมูลผลิตภัณฑ์และหวังที่จะปิดการขายผ่านช่องทางนี้ ทุกแบรนด์ต่างก็เล็งเห็นถึงปัญหาของยอดการเข้าถึง (Reach) และการมีส่วนร่วม (Engage) ที่ตกลงเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ตามเทคโนโลยี ข้อกำหนด และระบบที่ปรับเปลี่ยนไปตลอดเวลา การหลงกับดักเทคโนโลยีเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไม่สื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“ไม่ว่าจะเป็น Augmented Reality (AR,) Virtual Reality (VR), Chatbot และ Big Data สิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้เลย ถ้าขาดความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่เหมาะสม”

2 หลักการการใช้โซเชียลมีเดียที่ จะช่วยแบรนด์สื่อสารได้โดนใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น

เราอยู่ในโลกที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน แต่ นายเคอร์ลีย์ เน้นย้ำว่า การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลที่มีประสิทธิภาพนั้นมีพื้นฐานมาจากหลักการ 2 ข้อ ได้แก่ “Courage & Commitment” ดังนี้

1.Courage ความกล้า

กล้าที่จะแปลก กล้าที่จะเปลี่ยน เพราะใดๆ ในโลกล้วนเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน

“ไม่มีใคร ไม่เปลี่ยนไป” อาจเป็นคำคมทวิตเตอร์ที่ไม่ได้เอาไปใช้เฉพาะกับเรื่องความรักความสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว เพราะแม้แต่เทรนด์ กลยุทธ์ธุรกิจ หรือพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของแต่ละคนเองก็ไม่เคยหยุดนิ่ง แน่นอนว่าอะไรที่เดิมๆ เหมือนเมื่อปีที่แล้ว เดือนที่แล้ว หรือแม้แต่เมื่อวาน ก็อาจจะกลายเป็นของเก่า และตกเทรนด์ไปได้ภายในชั่วข้ามคืน สาเหตุที่ธุรกิจส่วนใหญ่อาจไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงนั้น เพราะกลัวความเสี่ยง แต่อย่าลืมว่าการอยู่เฉยๆ กับสิ่งเดิมๆ ก็เสี่ยงไม่น้อยไปกว่ากัน ถ้าไม่อยากถูกลืม แบรนด์ต้องกล้า (Courage) ที่จะเปลี่ยน แล้วคุณอาจจะกลายเป็น ‘คนแรก’ ที่คนอื่นต้องเดินตาม

2.Commitment ความมุ่งหมาย

‘โซเชียลมีเดีย’ ไม่ใช่แค่ทุกแบรนด์ต้องมี แต่ต้องทำให้ดีและโดน

ในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งกันพูดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โซเชียลมีเดียถูกใช้เป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้ เพื่อเข้าถึงและติดต่อพูดคุยกับผู้บริโภค แต่การจะใช้โซเชียลมีเดียให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการนั้น ต้องมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (Commitment) และเลือกแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม หลายแบรนด์เห็นคนอื่นมีอินสตาแกรม ก็มีบ้าง คู่แข่งหันไปหาทวิตเตอร์ ก็ทำบ้าง โดยที่หารู้ไม่ว่า แม้แบรนด์อาจจะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ได้กว้างขึ้น แต่ก็กำลังเสียทรัพยากรไปโดยใช่เหตุ

“เพราะ ยิ่งมีโซเชียลมีเดียหลายช่องทางมากเท่าไหร่ นั่นหมายถึง แรงคนที่ต้องจัดสรรไปดูแล ไปคิดคอนเทนท์ หรือไปคอยตอบอินบ็อกซ์ พูดง่ายๆ มันคือต้นทุนทางธุรกิจดีๆ นี่เอง นอกจากนี้ ยังเป็นการเปิดช่องทางให้เกิดความเสี่ยงที่อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงได้”

นายอาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหาร สายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบัน แบรนด์กำลังหลงไปกับตัวเลขที่แพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ ให้ข้อมูล แต่สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถวัดผลได้อย่างยั่งยืน เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย จึงได้เปิดหน่วยงาน โซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น (Social & Innovation) ขึ้นมาเพื่อให้บริการงานด้านบริหารข้อมูล วิเคราะห์และแนะนำเทคนิคในการสื่อสารให้กับแบรนด์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ลึกขึ้น และตอบโจทย์ด้านการทำธุรกิจได้อย่างแม่นยำ โดยแผนกโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น มีสำนักงานกระจายอยู่ 8 แห่งทั่วโลก พร้อมทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียมากกว่า 250 คน โดยความเชี่ยวชาญของโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น ที่เฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย พร้อมให้บริการแก่แบรนด์ ได้แก่

• กลยุทธ์ด้านสื่อโซเชียลและออนไลน์ (Social and Online Media Strategy)
• การสื่อสารแบรนด์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Brand Communication)
• การบริหารจัดการชุมชนออนไลน์ (Online Community Management)
• การบริหารจัดการสื่อออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์ (Online Media and Influencer Utilization)
• การสร้างสรรค์สื่อดิจิทัล (Creative Digital Production)
• การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์เชิงลึก (Online Data Research and Analysis)

“เราต้องไม่ลืมว่า เทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุดล้วนแต่มาจากความคิดสร้างสรรค์ ไม่เว้นแม้แต่เทคโนโลยีที่กำลังเป็นเทรนด์ทั่วโลก อย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI), Chatbot, หรือ Virtual Reality (VR) เราเชื่อว่า หากแบรนด์เข้าใจการใช้ความคิดสร้างสรรค์และการวางแผนอย่างมีชั้นเชิง ก็จะสามารถอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วเพียงใด” นายอาสา กล่าวปิดท้าย

3 คำถามที่แบรนด์ต้องตอบ  

จากการทำวิจัยของเฟลชแมน ฮิลลาร์ด เพื่อวิเคราะห์การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของแบรนด์ระดับโลก 50 แบรนด์ พบว่า มีเพียง 2% เท่านั้นที่สามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยนายเคอร์ลีย์มองว่า ก่อนที่แบรนด์จะวางแผนการทำงานบนโซเชียล ควรต้องตอบคำถาม 3 ข้อนี้ให้ได้

1.เราต้องการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คอย่างไร ใช้เป็นโทรโข่ง หรือใช้เป็นโทรศัพท์

การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดีย ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว ดังนั้น คำถามสำคัญสำหรับทุกแบรนด์ก็คือ เราต้องการใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร หากต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โซเชียลมีเดียก็สามารถเป็นเหมือนโทรโข่งเพื่อบอกกล่าวข้อความต่างๆ ให้ดังที่สุด และให้คนรับรู้เยอะที่สุด ในทางกลับกัน หากเราต้องการสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง โซเชียลมีเดียก็สามารถทำหน้าที่เป็นโทรศัพท์กับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการได้

2.แบรนด์ใช้ศิลปะ วิทยาศาสตร์ หรือผสมผสานศาสตร์และศิลป์ในการสื่อสารผ่านโซเชียล

แม้ว่าการสื่อสารมักถูกมองว่าเป็นงานด้านศิลปะ แต่สำหรับโลกในยุคดิจิทัล ทุกการสื่อสารควรมีข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ประกอบ เพื่อนำไปสู่วิธีการวิเคราะห์ เพื่อที่แบรนด์จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง นำมาพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง

3.เรามองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective) ที่กว้างกว่านั้น

ในขณะที่นักการตลาดมักใช้ตัวเลขชี้วัดต่างๆ เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ ของแคมเปญ เป็นการวัดความสำเร็จและผลการลงทุนบนสื่อออนไลน์ ทำให้หลายแบรนด์พยายามหาเทคโนโลยีหรือเครื่องมือต่างๆ มาช่วยให้การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียได้โดดเด่น หลากหลาย และรวดเร็วยิ่งขึ้นมากขึ้น แต่แท้จริงแล้ว ความท้าทายของแบรนด์อยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ให้ดีที่สุด

ทั้งหมดนี้น่าจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจในการใช้โซเชียลมีเดีย ในทิศทางที่ถูกต้องมากขึ้น